نوع گزارش : گزارش های راهبردی
نویسندگان
کارشناس گروه رسانه، ارتباطات جمعی و فضای مجازی دفتر مطالعات آموزش و فرهنگ مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی
چکیده
رسانه ها امروزه نقش ویژه ای در مناسبات مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دارند. زندگی انسان ها با رسانه ها به شکل بی سابقه ای درهم تنیده شده، به طوری که زندگی بدون رسانه قابل تصور نیست. پیشرفت فناوری منجر به ظهور انواع و اقسام رسانه شده، به طوری که هزاران رسانه صوتی، تصویری و چاپی هر لحظه در حال تولید و انتشار محتوا هستند. در این وضعیت، رسانه ها در پی جلب توجه مخاطبان و اثرگذاری بر افکار عمومی و انتقال پیام و محتوای مدنظر خود هستند. این مهم تحت اصطلاح مرجعیت رسانه ای در ادبیات گردانندگان رسانه به خصوص در کشور ما متداول شده ، البته دستیابی به مرجعیت رسانه ای با چالش هایی مواجه است.
طبق بررسی های انجام شده این چالش ها در چهار حوزه مختلف، ولی مرتبط با همدیگر عبارتند از ۱- شیوه های گزینش گری، دروازه بانی و اطلاع رسانی (در حوزه سیاست ها)، ۲- نفوذ رسانه های اجتماعی (از منظر پلتفرم)، ۳- بروز تغییرات اساسی در نحوه استفاده (از جایگاه مخاطبان / کاربران) و ۴- تکثر و تعدد رقبای رسانه ای (به مثابه رقیب).
همچنین طبق مطالعات انجام شده در پیوند با «دیدگاه های رایج درباره مرجعیت رسانه» پنج رویکرد نسبت به مسئله نافذ است. ۱- اعتماد به رسانه (به مثابه یک متغیر وابسته)، ۲- اعتبار رسانه ای، ۳- سنجش (میزان مخاطب یا کاربر)، ۴- سهم بازار و ۵- تأثیر یا اثر رسانه ای. براساس یافته ها، دستیابی به مرجعیت رسانه ای پیش از هر اقدامی به تعریف دقیق و عملیاتی این اصطلاح و سپس شناخت وضعیت کشور از طریق تعیین شاخص های ترکیبی نیاز دارد. اطلاع از چالش های پیش روی مرجعیت رسانه ای و اتخاذ تدابیر لازم نیز ازجمله شروط لازم برای کسب این مهم ازسوی رسانه های داخلی است.
کلیدواژهها
موضوعات
خلاصه مدیریتی
بیان / شرح مسئله
در حال حاضر وضعیت مرجعیت رسانهای کشور و میزان اهمیت رسانههای مختلف نزد مردم بهطور دقیق مشخص نیست. یک دلیل عمده این موضوع آن است که اغلب مطالعات و نظرسنجیهای صورت گرفته مبتنیبر شاخصهای موردی یا کلی است، درحالیکه سنجش دقیق مرجعیت رسانهای نزد کاربران نیازمند تعیین دقیق شاخصهای فراگیر نظیر شاخصهای ترکیبی است. دلیل دیگر این مهم، فقدان مفهومسازی و تعریف عملیاتی از اصطلاحی مانند «مرجعیت رسانهای» است. در این میان گستردگی رسانهها از منظر فنی و سختافزاری از یکسو و تولید و انتشار محتوا و پیامهای متکثر از طرف دیگر، بیش از همیشه امکان انتخاب و گزینشگری مخاطبان، کاربران و کنشگران را افزایش داده است.
یافتههای کلیدی
پیشنهاد راهکار تقنینی، نظارتی یا سیاستی
این گزارش همانگونه که از عنوان آن مشخص است در مقام ارائه راهکارهای تجویزی برای حل مسائل حوزة مرجعیت رسانهای نیست و رسالت خود را بر ارائة تبیین اولیهای از چالشهای موجود در مسیر دستیابی به مرجعیت رسانهای و معرفی دیدگاههای مقدماتی و رایج جهانی درباره مرجعیت رسانه قرار داده است. از این رو توصیه سیاستی این گزارش در تناظر با سیاستگذاران رسانههای جمعی و مخاطبان آن، در برطرف کردن چالشها (بهمثابه پیششرط تحقق مرجعیت رسانهای در عمل) ضرورت اهتمام و توجه ویژه به شیوههای گزینشگری، دروازهبانی و اطلاعرسانی در جایگاه مدیریتی و سیاستی است. همچنین باید در نظر داشت که در استناد به دیدگاههای رایج جهانی درباره مرجعیت رسانه، «اعتماد به رسانه» به مثابه یک متغیر وابسته، اهمیت بنیادین خود را از متغیرهای مستقلی دریافت میکند که در مجموع اعتبار رسانه را شکل میدهند و این دو مولفه، از دیدگان متفکران و متخصصان امر، مسئلهمحورترین نکته تلقی میشود. همچنین لازم به ذکر است مطالعة دیدگاههای معاصر جهان و اندیشة صاحبنظران داخلی و نیز چالشهای پیشروی مرجعیت رسانهای در ایران نیازمند پژوهشی مقتضی است.
زندگی معاصر بدون رسانههای ارتباطی و مراجعه به آنها، غیرقابل تصور است و به همین دلیل رسانهها را بهعنوان نظام مرکزی اعصاب جامعه معرفی کردهاند. مخاطبان نیز در عصر حاضر به میزان زیادی اطلاعات در مسائل روزمره خود نیازمندند و این موضوع سبب میشود تا ابزارهای تحلیلی مرتبط با این خوراک اطلاعاتی، بیش از پیش ضرورت یابند [1]. ازسوی دیگر، موضوع اعتبار رسانهها و اعتماد مردم به مطالب آنها، سالهاست که مورد توجه ارتباطپژوهان قرار گرفته است. حاصل بیش از 6 دهه تحقیق درخصوص اعتبار رسانهها، به سئوالات بسیاری درباره حیطه اعتبار رسانهها دامن زده است [2]. در این میان گستردگی رسانهها از منظر فنی و سختافزاری از یکسو و تولید و انتشار محتوا و پیامهای متکثر از طرف دیگر، بیش از همیشه امکان انتخاب و گزینشگری مخاطبان، کاربران و کنشگران را افزایش داده است. جایگاه و اعتبار رسانه نزد عموم را میتوان تحت اصطلاح نوپدید «مرجعیت رسانهای»[1] تعریف کرد. این اصطلاح با مفاهیم دیگری پیوند دارد که هرکدام به سهم خود تأثیر ویژهای در شکلگیری مرجعیت دارند. رسیدن به تعریفی جامع از مرجعیت رسانهای نیازمند واکاوی و بررسی اصطلاحاتی است که نزدیکترین قرابت مفهومی را به اصطلاح اصلی دارند و عبارتند از: اعتبار رسانهای، اعتماد رسانهای، مصرف رسانهای، مواجهه رسانهای، تأثیر رسانهای و... .
اگر رسانهای ارزشمندترین محتوا را نیز تولید کند، ولی در ارائه و رساندن این پیام به مخاطبان دچار لکنت باشد یا از جایگاه و اعتبار مناسبی نزد مخاطبان برخوردار نباشد، تمام تلاشها بینتیجه میماند. نظم حاکم بر سیستم رسانهای جهان، شرایط خاص و ویژه جمهوری اسلامی ایران در روابط سیاسی و بینالملل و تلاش جریان سلطه برای اثرگذاری فکری و تحمیل نگاه خاص خود بر دیگرِ ملتها بهخصوص ملتهای مستقل، لزوم دستیابی رسانههای داخلی به مرجعیت رسانهای را ضروری ساخته است.
علاوهبر تکثر و تنوع رسانهای و تلاشهای گسترده بینالمللی برای بهدست گرفتن جریان رسانهای کشور، تغییرات فناوری و شیوههای مصرف رسانهای شهروندان نیز امر مرجعیت یافتن رسانههای داخلی را دشوار ساختهاند.
بر این اساس، در حال حاضر وضعیت مرجعیت رسانهای کشور و میزان اهمیت رسانههای مختلف نزد مردم بهطور دقیق مشخص نیست. یک دلیل عمده این موضوع آن است که اغلب مطالعات و نظرسنجیهای صورت گرفته مبتنیبر شاخصهای موردی یا کلی است، درحالیکه سنجش دقیق مرجعیت رسانهای نزد کاربران نیازمند تعیین دقیق شاخصهای فراگیر نظیر شاخصهای ترکیبی[2] است. دلیل دیگر این مهم فقدان مفهومسازی و تعریف عملیاتی از اصطلاحی مانند «مرجعیت رسانهای» است. شفاف نبودن چنین تعریفی باعث شده هر کسی با زاویه دید خود تعریفی ارائه داده و عملکرد رسانه را توجیه کند. این مهم بهخصوص میان مدیران و صاحبان رسانهها مرسوم است که از طریق اعمال شاخصهای تکبعدی مانند تعداد مخاطب یا میزان رضایت آنها از تک محتوای رسانهای – هرچند با تعداد محدود نسبت به کل جمعیت – خود و رسانه مربوطه را موفق جلوه دهند.
مطابق با بررسی آرا و دیدگاههای رایج و نظر پژوهشگران این اثر، در حال حاضر پنج رویکرد کلی نسبت به مرجعیت رسانهای در ایران وجود دارد: 1- سهم بازار،[3] 2- سنجش (میزان) مخاطب یا کاربر،[4] 3- اعتبار رسانهای،[5] 4- اعتماد به رسانه[6] و 5- تأثیر یا اثر رسانهای.[7]
قوانین و مقررات کشور گرچه بهطور مستقیم به این مهم ورود نکردهاند، ولی برخی از آنها بهطور ضمنی اشاراتی به موضوع داشتهاند. در مصوبه سیاستهای راهبردی رسانهای در شرایط بحرانهای طبیعی مصوبه جلسه 833 مورخ 1399/8/27 شورایعالی انقلاب فرهنگی بر «ایجاد مرجعیت و نام نمای مورد اعتماد رسانهای» و «آموزش و اطلاعرسانی رسانهای مؤثر نسبت به بحرانهای طبیعی از طریق مرجعیتبخشی و نامنمایی رسانهای» تأکید شده است [3]. همچنین در سیاستها و اقدامات ساماندهی پیامرسانهای اجتماعی مصوبه سالهای 1395 و 1396 بر «توسعه و تسهیل تولید محتوای داخلی» و «توسعه پیامرسانهای داخلی و ایجاد مزیت رقابتی نسبت به نمونههای خارجی» تأکید شده است [4]. مادهواحده اهم مسائل و راهبردهای فرهنگی جهت تقویت سلامت و آرایش اجتماعی مصوبه جلسه 870 مورخ 1401/07/17 شورایعالی انقلاب فرهنگی نیز خواستار «پذیرش تغییر الگو واره رسانهای و دوری از محافظهکاری و اتخاذ صراحت لهجه و رعایت قید زمان و اهمیت نشر خبر منطبق بر واقع و روایتسازی اول ازسوی مسئولان مربوطه و تمهید شرایط برای گفتگوهای نقادانه» همچنین «پشتیبانی از روایت معتبر با استفاده از ابزارهای فناورانه» شده است [5].
علاوهبر موارد فوق که عمده آنها در سالهای اخیر و با درک شرایط و اقتضائات روز تصویب شدهاند، در سیاستهای کلی برنامههای توسعه کشور نیز اشاراتی به تحقق مرجعیت رسانهای شده است. در سیاستهای کلی برنامه سوم توسعه بر «جهتدهی رسانهها بهخصوص صداوسیما بهسمت سالمسازی فضای عمومی و رشد آگاهیها و فضایل اخلاقی و اطلاعرسانی صحیح» تأکید شده [6]، در بسته اجرایی سازمان صداوسیما موضوع ماده (۲۱۷) قانون برنامه پنجم توسعه نیز بر «پیچیده شدن حفظ مخاطب و دشواری افزایش ضریب نفوذ در اقشار مختلف مخاطبان در اثر تشدید فضای رقابتی و ظهور رقبای جدید با توان اثرگذاری بالا در محیط مخاطب» و در بخش سیاستهای اجرایی آن به «افزایش اعتماد و اطمینان مخاطبان به اخبار و اطلاعات» اشاره شده است [7]. سیاستهای کلی برنامه ششم توسعه خواستار «ایجاد، تکمیل و توسعه شبکه ملی اطلاعات و تأمین امنیت آن، تسلط بر دروازههای ورودی و خروجی فضای مجازی و پالایش هوشمند آن و ساماندهی، احراز هویت و تحول در شاخص ترافیکی شبکه بهطوریکه ۵۰ درصد آن داخلی باشد» شده است. در سیاستهای کلی برنامه هفتم توسعه نیز بند خاصی به «تقویت کارایی و اثربخشی رسانهملی در گسترش و تعمیق فرهنگ اسلامی ایرانی و مواجهه مؤثر با جنگ روانی و تهاجم فرهنگی و سیاسی دشمنان» اختصاص یافته است. همچنین در بند «۱۹» از این سیاستها آمده است: «برقراری حاکمیت ملی و صیانت از ارزشهای اسلامی-ایرانی در فضای مجازی با تکمیل و توسعه شبکه ملی اطلاعات و تأمین محتوا و خدمات متناسب و ارتقای قدرت سایبری در تراز قدرتهای جهانی با تأکید بر مقاومسازی و امنیت زیرساختهای حیاتی و کلان داده کشور» [8].
در این گزارش علاوهبر مرور تغییرات مهم تولید و مصرف رسانهای به نقد و بررسی این دیدگاهها میپردازیم و چالشهای پیشروی مرجعیت رسانهای در کشور را برشمرده و راهکارهایی برای تحقق آن ارائه میدهیم.
2. چالشهای پیشروی مرجعیت رسانهای
مرجعیت رسانه ای بزرگترین سرمایهای است که رسانه را به تداوم حیات خود، امیدوار میسازد و فقدان آن موجب ریزش تدریجی مخاطبان / کاربران و درنهایت از بین رفتن اعتبار و شهرت و مخدوش شدن هویت و ویژند (برند) در افکار عمومی میشود. بر همین اساس، جلب و حفظ اعتماد مخاطب / کاربر، شرط اصلی موفقیت هر رسانه است.
رسانههای جمعی که در کشور ما از ابتدای فعالیت خود در مالکیت دولت و حاکمیت قرار داشتهاند، غالباً تحت نظارت قوانین و مقررات ملی روشن و در راستای رسالت و مأموریت ذاتی خود، به ارتقای آگاهی و نشر حقیقت میپردازند و تخطی از این مهم منجر به سلب اعتماد مخاطبان و برخوردهای قانونی بوده است؛
با توجه به چالشهای مدرن همچون تکثر اطلاعات و تأثیر روبهرشد رسانههای اجتماعی و دیجیتال، مسئولیت رسانههای خدمت عمومی (PSB)[8] در حفظ این مرجعیت و ارزشهای عمومی پیچیدهتر شده است. مککوییل (2010) تأکید میکند که رسانههای خدمت عمومی باید به تعادل بین ارزشهای سنتی همچون استقلال، بیطرفی و کیفیت و همچنین نیاز به نوآوری، خلاقیت و انطباق با تغییرات در عادات مصرف مخاطب ادامه دهند. در این راستا، او بر اهمیت سه قاعده بنیادین رسانههای خدمت عمومی تأکید میکند: دسترسی (به این معنا که عموم مردم باید بتوانند از رسانه استفاده کنند)، بیطرفی (همه دیدگاهها بهطور عادلانه نمایندگی شوند) و استقلال (رسانهها باید از فشارهای بیرونی مستقل باشند). درنهایت، مککوییل معتقد است که رسانههای خدمت عمومی باید به ارتقای سطح عمومی دانش، درک متقابل فرهنگها و حمایت از مردمسالاری کمک کنند [9].
همچنین با ظهور رسانههای اجتماعی به همان اندازه که در تسهیل فرایند تعاملات جهانی، چرخش جریان اطلاعات و ارتقای نسبی آگاهی مردم حاصلشده، آسیبها و خطراتی نیز بهدنبال داشته است. بهطوریکه تولید و توزیع اطلاعات غلط، گمراهکننده، مغرضانه و حتی جعلی، فرایند آگاهسازی و اعتماد عمومی را بهشدت تحتالشعاع قرار داده و آسیبهای فراوانی را به پایههای حکمرانی و مردمسالاری، برگزاری انتخابات سالم، اعمال هرگونه سیاستورزی، اخلال در چرخههای سیاستگذاری کشورها، تضعیف روزنامهنگاری حرفهای، تخریب نظام ارتباطات اجتماعی، تزریق بحرانهای ساختگی به اقتصاد و تضعیف امنیت عینی و روانی جوامع انسانی وارد کرده است.
در صورت تداوم روند کنونی یعنی تغییر مرجعیت رسانهای از رسانههای جمعی تحت نظارت قوانین بالادستی به رسانههای نوپدید فاقد نظارت، بیم آن میرود که نسل جدید از دسترس روایت رسمی و معتبر داخلی، خارج و تحتتأثیر محتواها و اطلاعات غیرموثق و بعضاً مغرضانه و فریبکارانه تولید شده در رسانههای اجتماعی قرار گیرند.
بهخصوص آنکه طی سالیان گذشته عملکرد واکنشیِ افکار عمومی در مواجهه با پدیدههای پیرامونی، ذهنیتها و تجربههای عمومی انبوه مخاطبان را بهگونهای تحتتأثیر قرار داده است که از آن با عنوان «وارونگی افکار عمومی» یاد میکنند [10]. ژائو، نیز یکی از مهمترین عوامل اصلی و زمینهای برای این تغییرپذیری شناختی را ماهیت تغییرپذیر رسانههای اجتماعی برشمرده است [11]. در کشور ما، گروههای هدفمند با استفاده از همین ظرفیت رسانهای، از طریق سازوکارهایی چون ترویج اطلاعات مغرضانه اقدام به اعتمادزدایی و برهمزدن امنیت روانی در سطح جامعه کنند.
در ادامه برخی از مهمترین چالشهای پیشروی مرجعیت بخشی به رسانههای داخلی را در چهار حوزه مختلف، ولی مرتبط با همدیگر که عبارتند از: 1- شیوههای گزینشگری، دروازهبانی و اطلاعرسانی (در حوزه سیاستها)، 2- نفوذ رسانههای اجتماعی (از منظر سکو)، 3- بروز تغییرات اساسی در نحوه استفاده (از جایگاه مخاطبان / کاربران) و 4- تکثر و تعدد رقبای رسانهای (بهمثابه رقیب) مرور میکنیم. منطق طبقهبندی چالشها بر اساس برجستهترین شاخصهای یافت شده در طی مطالعات اسنادی و کتابخانهای صورت گرفته در این پژوهش است.
شکل 1. چالشهای مرجعیت رسانهای
این مهم که در این بخش، موضوع مرجعیت رسانه ای از چارچوب نظری کلیِ همه رسانه ها به رسانه های رسمی مانند خبرگزاریها و مطبوعات منحصر شده، از آن رو است که بحث مرجعیت رسانه پیرامون رسانه های رسمی صورت بندی جدی تری نسبت به رسانه های غیر رسمی دارد. همچنین پذیرش نفوذ رسانه های اجتماعی (از منظر سکو) به مثابه دومین چالش مرجعیت رسانه ای، گویای این واقعیت است که چارچوب نظری بحث به کلیت رسانه ها پرداخته است و نه فقط رسانه های رسمی. با این حال چالشهای پیش روی مرجعیت رسانههای غیر رسمی نیز در جای خود نیاز به بررسی بیشتر دارد و در پژوهش تکمیلی بعدی مورد واکاوی قرار خواهد گرفت.
2-1. شیوههای گزینشگری (دروازهبانی) و اطلاعرسانی
مفهوم گزینشگری که دروازهبانی، مرزبانی، سوزنبانی و خبربانی نیز ترجمهشده، نخستینبار توسط کورت لوین[9] یکی از کارشناسان علوم اجتماعی آمریکا در زمان جنگ جهانی دوم مطرح شد. او معتقد بود که در فرایند تولید خبر (یا هر محتوای رسانهای) اعمال نظرهای گوناگون توسط گزینشگران مختلف صورت میگیرد و آنچه بهنام «خبر» در روزنامه یا بخشهای خبری رادیو و تلویزیون به مخاطبان ارائه میشود، حاصل انتخابها، تصمیمگیریها و اعمال نظرهای افراد گوناگون است. پس از لوین، وستلی و مکلین،[10] دوریس گربر،[11] گالتونگ و روگ،[12] باس،[13] ویندال و مککوئیل[14] و شبکههای خبری جریان اصلی نظیر سیانان و الجزیره نیز مدلهایی برای دروازهبانی محتوای رسانهای ارائه دادهاند [12]. این مهم که پژوهش پیشرو برای شاخصهای مرجعیتبخشی به رسانهها براساس نقش، صرفاً دو نقش میانجی و اطلاعرسان را برگزیده است، بدان معنی نیست که رسانه ها نقش های رایجی را که از دهههای گذشته برای رسانه های جمعی از حیث نظری برشمرده شده، ندارند. بلکه بالعکس، بدان معناست که در نقش میانجی و اطلاع رسان مرجعیت خبری را دستخوش چالش دانسته ایم. و متناظر با هر کدام شاخص هایی بیان داشته ایم[15].
سادهترین تعبیری که از واژه رسانه میشود «واسطه» یا «میانجی» است. درواقع یک رسانه، رابط میان منابع اطلاعاتی و گیرندگان بهحساب میآید. نقش میانجیگری یا واسطهگری رسانهها، زمانی قوت و اهمیت یافت که آنها در سطح وسیع و بهمثابه «رسانههای جمعی» به آگاهیبخشی پرداختند و آگاه کردن افکار عمومی را بر خود فرض دانستند [13]. این نقش سازمانهای رادیویی و تلویزیونی را مکلف میکند تا با دروازهبانی و گزینشگری شایسته، رویدادهایی را که برای همگان، دور از دسترس است، اطلاعرسانی و پیگیری کنند. این تکلیف به این دلیل اهمیت دارد که بسیاری از مردم نه قدرت رویارویی با نهادهای قانونی و سیاسی را دارند و نه از مهارت چگونگی کسب خبر و پاسخگیری برخوردارند. درواقع در موازنه قدرت همواره نهادهایی که با دولت، حکومت و قانون مرتبط هستند نسبت به مردم یا گروههای مردمی، وزنه سنگینتری بهحساب میآیند؛ به همین اعتبار، در اینجا نقش رسانه باید بهگونهای باشد که با ورود به موضوع، این موازنه را به نفع مردم تعدیل کند [14].
اگر بخواهیم شاخصهایی را مبتنیبر چالش «میانجیگری و اطلاعرسانی»، «سیاستگذاری» و «ویژگیهای عوامل تولید» در سازمانهای رسانهای ارائه دهیم باید به این مؤلفهها توجه کنیم:
جدول 1. شاخصهای مرجعیتبخشی به رسانهها براساس نقش
ردیف |
نقش |
شاخصها |
1 |
میانجی |
رصد نیازهای مردم |
اولویتبندی درخواستهای مردم |
||
مطالبهگر |
||
پیگیر |
||
2 |
اطلاع دهنده |
انتقال بهموقع (سرعت) |
تعادل اخبار (بالانس خبری) |
||
جامعیت اخبار (تکمیل خبر) |
||
جذابیت اخبار (مؤلفههای زیباییشناسی) |
سازمانهای رسانهای در جایگاه میانجی و برای ایجاد توازن به نفع مخاطبان باید: 1- نیازهای مردم را رصد کنند، 2- به این نیازها اهمیت دهند و 3- با جدیت در پی دریافت پاسخ برای آنها باشند.
همچنین این سازمانها در جایگاه اطلاع دهنده بسیار مهم است که اطلاعات را در کوتاهترین زمان ممکن بهصورت جامع و بدون فقدانِ زوایای اصلی و با بهکارگیری عناصر ایجاد جذابیت در خبر، به مخاطب انتقال دهد.
جدول 2. شاخصهای مرجعیتبخشی رسانه براساس سیاستگذاری
ردیف |
الزامات سیاستگذاری |
شاخصها |
1 |
ساختار نهادی |
رویکرد منطقی و عقلانی |
توجه به عملکرد پیشینی |
||
2 |
مأموریتها و اهداف |
برجستگی غیرمستقیم |
تقابل کارشناسانه با دیدگاههای متعارض |
||
جسارت در نقد خودی |
||
3 |
دستورالعملهای برنامهسازی |
بازبینی و بهروز کردن دستورالعملها |
توجه به ساختارهای نوین برنامهسازی |
||
تأکید بر روانی و غنای محتوایی |
سازمان رسانه برای تحقق مرجعیت رسانهای نیازمند اتخاذ الزامات سیاستگذاری در سه بخش ساختار نهادی، مأموریتها و اهداف و دستورالعملهای برنامهسازی است. در این مسیر لازم است ساختار نهادی ضمن استفاده از رویکردهای منطقی و عقلانی به عملکردهای پیشینی نیز توجه کافی نشان دهد. همچنین اجرای دقیق مأموریتها و دستیابی به اهداف مستلزم شناخت و تقابل دقیق و کارشناسانه با دیدگاههای متعارض و توجه به معایب و کاستیهای داخلی است. از دیگر ملزومات این مهم بازبینی و بهروز کردن دستورالعملها و توجه به ساختارهای نوین و توجه به غنا و قابلفهم بودن محتوای تولیدی است.
جدول 3. شاخصهای مرجعیتبخشی رسانه برمبنای ویژگیهای عوامل تولید
ردیف |
عوامل تولید |
شاخصها |
1 |
هیئتتحریریه |
کارشناس و خبره رسانه |
آگاه به مسائل روز |
||
چهره مقبول علمی |
||
2 |
گویندگان و گزارشگران |
مجرب و زبده |
جذاب و گیرا (متناسب با نوع رسانه، در رادیو صدای گیرا مهمتر است). |
||
شخصیت رسانهای |
||
جسور و ماجراجو |
توجه به ویژگیهای عوامل تولید در دو بخش هیئتتحریریه و گویندگان و گزارشگران ازجمله شاخصهای تحقق مرجعیت رسانهای بهشمار میرود.
2-2. نفوذ رسانههای اجتماعی (با امکان شخصیسازی)
ظهور رسانههای اجتماعی، مقیاس و سرعت به اشتراکگذاری اطلاعات را متحول ساخته است. بهبیان بهتر ترجیحات سیاسی و نگرشهای افراد در مصرف رسانهای آنها اثرگذار است. بهطور طبیعی مردم تمایل دارند اطلاعاتی را ترجیح دهند که با نگرش آنها سازگار باشد. این موضوع ممکن است مردم را بهسمت انتخاب رسانههایی سوق دهد که با دیدگاههای سیاسیشان همسو باشد. به همین اعتبار و بهطور طبیعی اعتماد آنها به رسانهای که با نگرششان منطبقتر باشد، بیشتر است. ازسوی دیگر تمایل کاربران به برقراری ارتباط با افراد همفکر و گنجانده شدن افزونههای اعلامکننده و توصیهگر ازسوی سکوها (پلتفرمها) برای جلبنظر کاربران و کنترل حجم اطلاعات اضافی بهاحتمالزیاد تأثیر مستقیمی بر مصرف رسانهای و بهتبع آن مرجعیت رسانهای دارد.
در این شرایط کاربر با شخصیسازی رسانه ضمن اجتناب از دیدگاههای مخالف، در معرض مطالبی قرار میگیرد که تأییدکننده تعصبات او بوده و قبلاً به آنها اعتقاد داشته است، این مهم منجر به حصر اطلاعاتی کاربر و شکلگیری «حباب فیلتر» و پیلههای اطلاعاتی اطراف وی میشود. ازاینرو، کاربر محتوایی را که در زنجیره همنشینی با نگرش و عقاید او قرار دارد انتخاب کرده و بهطور مکرر از آنها استفاده کند و از مواجهه با رسانههایی که دیدگاههایش را به چالش میکشد خودداری کند. فرض کنید یک شهروند تصمیم میگیرد بهطور کامل شبکههای رادیویی و تلویزیونی ایران را از سبد مصرف رسانهای خود حذف و اطلاعات خود را از شبکههای تلویزیونی خارجی تأمین کند. این رفتار رسانهای بهمرور بر ذهنیت و جهانبینی فرد اثر گذاشته و او را در یک حباب اطلاعاتی حبس میکند. درواقع مرجعیت رسانهای برای این فرد صرفاً رسانههایی میشود که با نگرشهای او همسو هستند، البته باید به این مهم دقت کرد که گاهی یک رسانه با عملکرد خود مخاطبان را دفع میکند و او را بهسمت رسانههای رقیب سوق میدهد.
برخی از پژوهشگران برخلاف نظر گروهی که معتقد به افزایش تنوع اطلاعاتی در عصر اینترنت و رسانههای اجتماعی هستند، معتقدند رسانههای مبتنیبر اینترنت منجر به اثری به نام «حباب فیلتر» شدهاند؛ به این معنا که افزونههای اعلامکننده و توصیهگر ازسوی سکوها (پلتفرمها) شخصیسازی شده در فضای اینترنت باعث میشوند تا کاربران صرفاً اطلاعات و محتواهای خاصی را که موردپسندشان است مشاهده کنند؛ ازاینرو اقدامی هم برای مقابله با حبابهای فیلتر و برونرفت از آنها انجام نمیدهند.
2-3. بروز تغییرات اساسی در نحوه استفاده رسانهای مخاطبان و کاربران
محیط رسانهای و شیوههای مصرف رسانهای بهسرعت در حال تغییر هستند. درواقع جوامع در حال حرکت از یک چرخه سنتی تحت سلطه متصدیان حرفهای تولید محتوا به یک چرخه اطلاعاتی پیچیده هستند که مردم و کاربران عادی هم در فرایند آن نقش دارند. کاستلز، این شکل تازه از ارتباطات (در رسانههای اجتماعی) را ارتباطجمعی خودانگیز[16] نامیده است. به این دلیل «ارتباطجمعی» است که بهطور بالقوه میتواند به مخاطب جهانی دست یابد، چنانچه در تولید، توزیع و انتخاب یک پیام در رسانههای اجتماعی نظیر تلگرام نیز، میتوان از آن بهره گرفت. همزمان «ارتباط خودانگیز» هم محسوب میشود، چراکه بهلحاظ تولید پیام، خود-تولید[17] است، از نگاه توزیع یا انتشار، خودگردان[18] و در مقام بازیابی محتوا یا پیامهای خاصی که بر بستر شبکه گسترده جهانی (اینترنت) و شبکههای ارتباطی الکترونیک موجود هستند، از نگاه دریافتکننده / دریافتکنندگانِ بالقوهاش خودگزین[19] تلقی میشود. هر سه نوع ارتباطات (میان فردی، جمعی و خودانگیز)، هم زیست، میانکنش و مکمل همدیگر هستند، تا اینکه جایگزینی برای هرکدام محسوب شوند [15].
ازاینرو رسانههای اجتماعی در حال تبدیل شدن به مسیر اصلی کسب اطلاعات هستند. سکوهایی (پلتفرمهایی) همچون ایکس (توییتر)، فیسبوک، اینستاگرام و یوتیوب بهمثابه رسانههای اجتماعی اصلی با شبکههای خبری جریان اصلی همگرا شدهاند و منبع قابلتوجهی در دسترسی به اخبار و اطلاعات تلقی میشوند که میلیونها کاربر به آن پیوستهاند و در تولید، بازتولید و همرسانی و مصرف رسانهای آن، مشارکت دارند.
البته چالش مهم دیگر در رسانههای اجتماعی، حضور افراد شاخصی است که در جایگاه نفوذمندان یا سلبریتیها دیگران را تحتتأثیر قرار میدهند. پیش از این پژوهشهای متعددی همیت «رهبران افکار» را در توزیع اطلاعات از رسانهها و منابع عمومی مورد توجه قرار داده بودند. امروزه در فضای جدید رسانهای با افراد و گروههای مرجعی مواجهیم که از آنها به سلبریتی، خردهسلبریتی، اینفلوئنسر و... یاد میشود. اظهارنظر این افراد نسبت به مسائل مختلف با توجه به تعداد بالای دنبالکنندگانشان در فضای فکری و رسانهای جوامع اثرگذار است و میتواند مرجعیت رسانهای را با چالش یا تغییر رویکرد روبهرو سازد که از آن با عنوان تغییر مرجعیت از سازمانها به کنشگران یا شبکهوندان[20] در عصر جدید رسانهها یاد میکنند.
2-4. تکثر و تعدد رقبای رسانهای
رسانههای خارج از ایران بهخصوص رسانههای فارسیزبان از خلأ موجود در اطلاعرسانی به غایت بهره میبرند، بهطوریکه حجم و میزان فعالیت افراد سرشناس آنها همچون گویندگان و مجریان شبکههای تلویزیونی در فضای رسانههای اجتماعی نیز فراوان است. بهطور واضح میتوان حجم فعالیت و اثرگذاری مجریان شبکههای تلویزیونی بیبیسیفارسی، ایران اینترنشنال، من و تو[21] و... را در شرایط اضطراری و بحرانها مشاهده کرد. رویهای که بههیچوجه در رسانههای داخل کشور همانند رادیو و تلویزیون شاهد آن نیستیم. بهطوریکه کمتر خبرنگار و گوینده تلویزیونی حضور مؤثری در رسانههای اجتماعی برای تقویت سیاستهای رسانهای نظام بهخصوص در مواقع بحران دارد. در مواردی حتی برخی از این چهرهها در جهت عکس سیاستها عمل کردند.
تغییرات سیستم رسانهای همچون سازوکار تولید، توزیع و مصرف محتوا سبب ایجاد تغییرات بنیادین در سازمانهای رسانهای دنیا شده است. سازمانهای رسانهای بهخوبی میدانند درصورتیکه نتوانند خود را با شرایط جدید وفق دهند، جایگاهشان را از دست میدهند و پیامشان در انبوه رسانههای موجود گم میشود.
برخی از نظریهپردازان متأخر نظیر جان دیمیک،[22] از تکثر و تعدد رقبای رسانهای و نقش آن برای صنایع رسانهای و مخاطبان (مصرفکنندگان) با عنوان نظریه نقش مناسب[23] یاد کردهاند. این نظریه بر این باور است که یک رسانه جدید با رسانههای موجود بر سرِ برآورده کردن انتظارات مصرفکننده، زمان مصرفکننده و... به رقابت خواهد پرداخت. اگر این رقابت به منصه ظهور برسد، پیامدی که برای رسانه قدیمیتر میتواند رقم بخورد، حذف یا جایگزینی از جانب رسانه جدیدی است که برخی از نقشهای رسانه قدیمی را نیز در کنار نقشهای خاص خود پذیرفته است.
او در دیباچه کتاب خود با عنوان «همآوری و همزیستی رسانه: نظریه نقش مناسب»،[24] با اشاره به وامگیری این نظریه از علم بومشناسی،[25] درک خود را برای استفاده از آن در مفهوم همآوری یا رقابت بین رسانهها بهعنوان نظریهای مفید و قدرتمند توصیف میکند[16]. معمولترین نتیجه چنین رقابتی، جایگزینی است. چنین پیامدهایی دارای اهمیتی حیاتی برای صنایع رسانهای و مصرفکنندگان است [17]. برای مثال، پادکست (در گونه رسانههای شنیداری) گونه و قابلیت نوپدید است که امروزه در مصرف رسانهای بسیاری از افراد، جای رادیو را به مفهوم سنتی آن گرفته و مرجع موضوعات مختلف فکری و اندیشهای شده است.
3.دیدگاههای رایج درباره مرجعیت رسانهای
طبق مطالعات انجامشده در پیوند با «دیدگاههای رایج درباره مرجعیت رسانه» پنج رویکرد نسبت به این مسئله نافذ است:1- اعتماد به رسانه (بهمثابه یک متغیر وابسته)، 2- اعتبار رسانهای، 3- سنجش (میزان مخاطب یا کاربر)، 4-سهم بازار و 5- تأثیر یا اثر رسانهای. در ادامه این عبارتها مورد بحث و بررسی بیشتر قرار گرفتهاند:
شکل 2. دیدگاههای رایج درباره مفهوم مرجعیت رسانهای
در پرداختن به ابعاد، مؤلفهها و متغیرهای مختلف مرجعیت رسانهای باید در نظر داشت یکی از مؤلفههای اصلی در پژوهشها و پیمایشهای کمّی متعدد که بهمثابه متغیر وابسته در نظر گرفته میشود، «اعتماد به رسانه» است. درخصوص اعتماد به رسانه نیز حداقل دو رویکرد پیشرو است. یکی تأثیر رسانهها بر اعتماد اجتماعی و دیگری اعتماد مخاطبان به خود رسانه. رویکرد اول، اعتماد اجتماعی را بهصورت کلی در نظر میگیرد که تحتتأثیر عوامل مختلفی در جامعه -و ازجمله آنها عملکرد رسانهها و اعتماد مخاطبان به رسانهها که این عملکرد را تحتتأثیر قرار میدهد- افزایش یا کاهش مییابد. اعتماد در این رویکرد ابعاد مختلفی دارد که مهمترین آنها اعتماد بین افراد جامعه، اعتماد افراد به دولت و مسئولان و درنهایت اعتماد افراد به نهادها و ازجمله آنها به رسانههاست. بر این اساس رویکرد دوم که در این نوشتار مورد نظر است (اعتماد مخاطبان به رسانهها) درواقع رویکردی در دل رویکرد اول نهفته است؛ چراکه اعتماد به رسانهها بخشی از اعتماد اجتماعی است. بنابراین رویکرد دوم بیش از هر مسئله دیگری اهمیت و ضرورت دارد [12].
اعتماد همچنین بهعنوان «یک مفهوم کلیدی برای جوامع نوین کارکردگرا، در مواجهه با چشماندازهای نامشخص و تصمیمهای مخاطرهآمیز قاطعانه تلقی میشود. از منظر ارتباط پژوهی، اعتماد میتواند بهعنوان یک متغیر اساسی برای اثرسنجی رسانه مطرح شود» [18].
چنانچه پیشتر اشاره شد پنج دیدگاه رایج درخصوص مرجعیت رسانهای میان صاحبنظران کشور وجود دارد. یکی از مهمترین آنها دیدگاهی است که مرجعیت رسانهای را اعتماد مخاطبان به رسانه معنا میکنند. در ادبیات موجود، «اعتماد رسانه» اغلب در کنار مفاهیم مرتبط مانند «اعتبار رسانه»[26] و «قابلاعتماد بودن رسانه»[27] مورد بحث قرار میگیرد[28]. متضاد آن معمولاً بهعنوان «بیاعتمادی»،[29] «بدبینی رسانهای»[30] یا «تردید رسانهای»[31] تصور میشود. بهعبارت بهتر، اعتماد رسانهای رابطه بین دو طرف را توصیف میکند: طرفی که اعتماد میکند و طرف مورد اعتماد.[32]
بهعبارتدیگر، یکی از جنبههای مهم در حوزه اعتماد رسانهای به مفهوم خودِ رسانه مربوط میشود. برای مثال اعتماد به رسانه گاهی به رسانه بهعنوان متولی آن، رسانه بهعنوان چهرهها و کارکنان آن مانند خبرنگاران یا مجریان و گاهی رسانه بهعنوان محتوای آن اشاره دارد[19]. بهعبارتدیگر از این حیث اعتماد و اعتبار مثلاً تلویزیون با روزنامهها متفاوت است[20]، گرچه بین این دو همبستگی وجود دارد [21]. علاوهبر این تحقیقات نشان میدهد میزان اعتماد به رسانهها بسته به جغرافیای فعالیت رسانه یعنی ملی یا محلی بودن آن، یا موضوعات مورد پوشش آن یا مشخص بودن یا نبودن منابع خبری[22] آن، همچنین برخط بودن یا نبودن آن متفاوت است [23]. لذا مفهوم رسانه، مفهومی چند معنایی است. بااینحال، در گستردهترین سطح مفهومی، اجماع قابلتوجهی وجود دارد که اعتماد رسانهها به رابطه بین شهروندان و رسانهها اشاره دارد که در آن شهروندان، هرچند ضمنی یا عادی، در شرایط عدم اطمینان انتظار دارند که تعامل با رسانهها بهجای ضرر منجر به سود خواهد شد[18و 29-24]. بیشک تمام جنبههای یاد شده در شکلدهی اعتماد یک رسانه دخیل است. برای مثال مخاطبان حتی از عوامل یک رسانه انتظار رفتاری شایسته و متناظر با سیاستهای حاکم بر آن دارند و چنانچه رفتاری متناقض از یک عنصر رسانهای سر زند به اعتماد مردم نسبت به این رسانه آسیب جدی وارد میشود. اتفاقی که بارها طی سالیان گذشته در رسانهملی کشور شاهد آن بودهایم و این مهم به اعتبار سازمان نزد افکار عمومی خدشه وارد کرده است. درواقع باید در نظر داشت که افزون بر دیدگاههای رایج و متناظر با «مرجعیت رسانه»، رویکرد «اعتماد به رسانه» بهدلیل آنکه از لحاظ سازه مفهومی و کمیتپذیری در پژوهش (بهمثابه یک متغیر وابسته)، انطباق نظری بیشتری با ادبیات بحث دارد، از تمامی مفاهیم دیگر به «مرجعیت رسانهای» نزدیکتر و همافقتر است.
در مورد اعتبار رسانهای نیز تحقیقات به «هوولند و همکارانش»[33] (1953) در مورد «اعتبار منبع» برمیگردد، که بررسی کردند چگونه ویژگیهای مختلف منبع بر تمایل افراد برای تغییر نگرش خود نسبت به مسائل مختلف تأثیر میگذارد. تحقیقات آنها عمدتاً بر ارتباطات فردی متمرکز بود، اگرچه آنها اشاره کردند که «تأثیر یک پیام احتمالاً به انتشار یا کانال خاصی که از طریق آن منتقل میشود نیز بستگی دارد» [30]. از همان زمان تا به حال، تمایز بین اعتبار منبع و اعتبار رسانه رایج شده است.[34]
با توجه به تحقیقات هوولند و همکارانش (1953)، اعتبار منبع از دو جزء اصلی تشکیل شده است: «خبرگی»[35] و «قابلیت اعتماد». مطالعات بعدی نشان میدهد که اعتبار رسانهها شامل مؤلفههای بیشتری نسبت به خبرگی و قابلیت اعتماد است. برخی از مؤلفههایی که شناسایی شدهاند عبارتند از: میزان درک رسانهها بهعنوان «منصفانه»،[36] «بیطرفانه»[37] و «دقیق بودن»[38] آنهاست[21و 31و 32]. بر این اساس میتوان گفت اعتماد از اجزای تشکیلدهنده اعتبار رسانهای بوده و هرچه اعتماد به رسانهای بیشتر باشد اعتبار آن بیشتر است.
اگرچه قابلیت اعتماد و بهتبع آن اعتبار رسانهای نقش مهمی در مرجعیتبخشی رسانهای دارد، ولی نمیتوان آن را بهعنوان تنها مؤلفه دانست. لذا این دیدگاه گرچه دیدگاهی لازم در مفهوم کلی مرجعیت رسانهای است، ولی کافی بهنظر نمیرسد.
3-3. سنجش (میزان) مخاطب / کاربر
یکی از مؤلفههای مهم در شناسایی و اطلاق مرجعیت رسانهای ناظر بر نتایج نظرسنجی مؤسسات معتبر پایش افکار در سطح ملی و بینالمللی است.
تحقیقات نشان میدهد بهطور کلی اعتماد به رسانهها در حال کاهش است. برای مثال، در ایالات متحده، گالوپ نشان داده است که «اعتماد و اطمینان» به «رسانههای جمعی» از 68 درصد در سال 1968 به 32 درصد در سال 2016 کاهش یافته است[33]، اگرچه از آن زمان به بعد افزایش یافته است، تنها 12 درصد اعتماد «بسیار زیاد» به رسانهها را گزارش میدهند. سایر تحقیقات تطبیقی نیز نشان میدهند که سهم اعتماد به «بیشتر اخبار» در تمام کشورهای مورد بررسی حدود 49 درصد است[34]. در ایران، سازمان صداوسیما طبق قانون اساسی تنها متولی پخش رادیویی و تلویزیونی است [35]. لذا اهمیت این سازمان از حیث انحصاری که در این حوزه دارد بیش از هر رسانه داخلی است. اگر برای رسانهها ازجمله رسانهملی سه کارکرد اطلاعرسانی، سرگرمی و آموزشی قائل باشیم. کارکرد نخست یعنی نقش اطلاعرسانی بیش از دو نقش دیگر در روند اعتمادزایی یا اعتمادزدایی مخاطب نقش دارد. مرکز تحقیقات صداوسیما پس از بررسی مقایسهای میان میزان اعتماد به اخبار این سازمان، سرعت خبررسانی، ارائه اخبار صحیح و واقعی و رعایت اصل بیطرفی در فواصل زمانی سالهای 1390 تا 1399 به این نتیجه رسید که میزان اعتماد مخاطبان به اخبار این سازمان در تابستان سال 1390، 60 درصد بوده که بهتدریج کاهش یافته و در تابستان سال 1399 به 41.4 درصد رسیده است[36].
مجموعهای از دلایل منجر به کاهش اعتماد به رسانههای رسمی شده است؛ این دلایل عبارتند از:
افزون بر این دلایل، برخی پیمایشهای میدانی انجامشده بر روی مخاطبان نخبه[41] نیز نشان داده است که هرچند میزان اعتماد به رسانهها و خبرگزاریهای داخلی در مقایسه با رقبای خارجی کمتر است [46]، اما با وجود چالشهای یاد شده، اعتماد به رسانههای رسمی اهمیت فزایندهای پیدا کرده است. تحقیقات نشان میدهد بیاعتمادی به رسانههای رسمی با میزان استفاده از این رسانهها و سایر منابع اطلاعاتی نظیر رسانههای اجتماعی رابطه معناداری دارد، بهطوریکه هرچه میزان استفاده از رسانههای رسمی کمتر و میزان استفاده از سایر رسانهها بیشتر باشد، اعتماد به رسانههای رسمی کاهش مییابد. بررسیها همچنین حکایت از آن دارد که بین اعتماد به رسانههای رسمی و قرار گرفتن یا قرار نگرفتن در معرض این رسانهها رابطه معناداری وجود دارد [47و49].
چنین استنباط میشود که برخی مرجعیت را با تعداد و میزان مخاطبان یک رسانه یکی میدانند. بهزعم این گروه هرچه تعداد مخاطبان یک رسانه یا محتوای رسانهای بیشتر باشد مرجعیت آن بیشتر است. همین رویکرد در رسانههای اجتماعی نیز حاکم است و تعداد اعضای صفحات اجتماعی و تعداد بینندگان یک محتوای رسانهای بهعنوان ملاکی برای مرجعیت و موفقیت رسانه در نظر گرفته میشود. طی سالیان گذشته تنها ملاک سنجش موفقیت شبکهها و برنامههای رادیویی و تلویزیونی در ایران تعداد مخاطبان در نظر گرفته میشود.
براساس شرایط کنونی، پاسخگویی به نیازهای مختلف رسانهای مخاطبان از نیاز به فیلم و سریال گرفته تا اخبار و اطلاعات صحیح، دقیق و به لحظه همه در جایگاهبخشی به رسانه نزد مخاطبان اثربخش است. رسانه پیش از هر چیزی باید مخاطب خاص خود را تعریف و متناسب با ذائقه و نیازهای او تولید محتوا کند. مخاطبشناسی یکی از الزامات فعالیتهای رسانهای است که بدون توجه به آن توفیقی حاصل نمیشود. برای مثال رسانهای که گستره محلی یا ملی را برای مخاطبان خود برمیگزیند لاجرم باید سلایق و گرایشهای متنوع را متناسب با جغرافیا و تنوع فکری و فرهنگی مقصود برای تولیدات خود در نظر بگیرد. ظهور رسانههای تخصصی برای رفع نیازهای مخاطبان در حوزههای موضوعی خاص نیز از شیوههای رایج رسانهداری است، البته باید دقت کرد که در کنار اهمیت ویژهای که حوزه محتوا دارد، فرم و قالب و بهرهمندی از اصول بصری و زیباییشناسی نیز نقش عمدهای در جذب مخاطبان بهخصوص نسل جوانتر دارد.
درصورتیکه رسانهها تعریف دقیقی از مخاطبان و گستره آنها ارائه دهند، امکان سنجش میزان موفقیت رسانه دستیافتنیتر است. اینکه متناظر با تعریف، جامعه آماری مخاطبان آن رسانه چه تعداد هستند و رسانه توانسته چه تعداد از آنها را جذب کرده و رضایتشان را جلب کند، یکی از روشهای سنجش عملکرد رسانههاست.
با وجود این چنین برداشت میشود که گروهی معتقدند که تعداد مخاطب یک رسانه نمیتواند ملاک دقیقی برای سنجش عملکرد باشد و برای دستیابی به تصویری واقعیتر از عملکرد باید میزان تأثیر یک رسانه بر رفتار و نگرش مخاطبان را سنجید. برای مثال این گروه معتقدند تعداد مخاطبان یک سریال یا برنامه تلویزیونی الزاماً با موفقیت آن برنامه در القای پیام مطلوب به مخاطبان برابر نیست و باید بهسمت سنجش تأثیر برنامه رفت. از طرفی اینکه بیننده چه مقدار از یک برنامه یا سریال را تماشا کرده و هنگام تماشا چقدر به نمایشگر خیره بوده و به آن دقت کرده است نیز ابهامهایی است که درخصوص این شیوه از سنجش عملکرد وجود دارد. گسترش استفاده از موبایل نزد شهروندان موجب شده تا میزان دقت مخاطبان هنگام تماشای برنامههای تلویزیون یا شنیدن برنامههای رادیویی کاهش پیدا کند. همین امر منجر به ایجاد اختلال در جریان ارتباطی و کاهش تأثیر پیام میشود. اندیشمندان بر این باورند که استفاده از وسایل ارتباطی نوین نظیر انواع موبایل، تبلت، لپتاپ و... برنامههای تلویزیونی را با چالشهایی مواجه کرده است. بهطوریکه مخاطب همزمان با تماشای تلویزیون از «صفحه نمایش دوم»[42] نیز استفاده میکند. مطابق با بررسی شرکت پژوهشهای بازار ایالات متحده نیلسن، 84 درصد از صاحبان تلفنهای هوشمند و تبلت در آمریکا بهصورت همزمان با تماشای تلویزیون از تلفنهای همراهشان بهعنوان صفحه دوم استفاده میکنند [50].
ازسوی دیگر گروهی بر این باورند درصورتیکه رسانه صرفاً هدف خود را تولید محتوا مبتنیبر سلیقه و ذائقه مخاطبان قرار دهد امکان اثرگذاری را از دست داده و بهنوعی در برابر مخاطب دچار انفعال میشود، به همین منظور لازم است رسانه بهسمت ذائقهسازی و سلیقهسازی حرکت کند [51]. گرچه این دیدگاه مورد پذیرش بوده، ولی نیازمند دقت و ظرافت خاصی در ارائه پیام است. درصورتیکه رسانه نتواند پیام خود را به شکل جذاب و هنرمندانه و عمیق به مخاطب عرضه کند و بهعبارتدیگر بهسمت انتقال مستقیم و صریح و سطحی پیام رو آورد، احتمال آن میرود که مخاطب نهتنها آن پیام خاص را، بلکه رسانه را هم بهطور کلی پس بزند و از سبد مصرفی خود کنار بگذارد.
برخی معتقدند مرجعیت رسانهای همان سهم رسانه از بازار رسانهای یا میزان مصرف محتوای یک رسانه در سبد مصرف رسانهای مخاطبان است، البته بازار رسانهای یا سبد مصرف رسانهای بستگی به تعریف از رسانه دارد. اینکه آیا رسانه را بهمعنای محتوا و تولیدات رسانهای بدانیم یا بهمعنای ابزار یا سکو و بستر و پلتفرم توزیع. در هر حال مخاطبان، سبدی از نیازهای رسانهای دارند که شرکتهای مختلف دولتی و خصوصی برای پاسخ به این نیازها شکل گرفتهاند.
در سپهر رسانهای ایران، نوع مالکیت و اداره شرکتها و سازمانهای رسانهای تولیدکننده محتوا، بیش از همه دولتی است. سازمان صداوسیما بهعنوان متولی شبکههای رادیویی و تلویزیونی همچنین دارنده روزنامه و انتشارات مستقل همچنین تلویزیون تعاملی تلوبیون، بزرگترین سازمان رسانهای کشور محسوب میشود. در کنار این سازمان، خبرگزاریها و روزنامههای دولتی و خصوصی در حوزه خبررسانی، شرکتهای خصوصی پخشکننده ویدئوهای درخواستی (وی. او. دی)[43] در زمینه سریال و سرگرمی، شرکتهای دولتی و خصوصی در حوزه فیلمسازی، بازیسازی، موسیقی، «پادکست»[44] و نشر کتاب فعال هستند و همگی بخشی از سهم بازار مصرفی رسانه کشور را در اختیار دارند. در کنار سازمانها و شرکتهای دولتی و خصوصی داخلی تأمینکننده محتواهای رسانهای، بخش مهمی از بازار رسانه کشور در اختیار تولیدکنندگان خارجی است که محتوای آنها بهصورت رایگان، اشتراکی یا غیرقانونی از طریق ماهواره یا اینترنت در اختیار مخاطبان قرار میگیرد. علاوهبر این بخشی از محتواهای رسانهای مورد استفاده شهروندان توسط کاربران بر بستر سکوهای اینترنتی تولید میشود. افرادی که از آنها بهعنوان «سلبریتی»[45] و «اینفلوئنسر»[46] یاد میشود نقش پررنگتری در این عرصه دارند.
اگر رسانه را بهعنوان «ابزار» تلقی کنیم، میزان استفاده شهروندان از دستگاه رادیو، دستگاه تلویزیون، تلفن همراه، روزنامه کاغذی، کتاب و کنسول بازی مطرح است و اگر آن را بهعنوان «سکو و بستر توزیع» تلقی کنیم، میزان استفاده شهروندان از ماهواره، دستگاه پخش دیجیتال رادیویی و تلویزیونی، سکوهای اینترنتی نظیر شبکههای اجتماعی، سرویس اشتراکگذاری ویدئو، سرویس پخشکننده ویدئوهای درخواستی، سکوهای کتابخوان اینترنتی و سکوهای پخشکننده پادکست مطرح است.
اندیشمندان بر این باورند که جامعه جهانی هماکنون در دوره سکوها به سر میبرد و سکوها توانستهاند ابعاد مختلف زندگی بشر ازجمله رسانه را در اختیار بگیرند [52]. این تغییر مهم موجب شده طی دو دهه گذشته، میزان مصرف رسانههای سنتی نظیر رادیو، تلویزیون و مطبوعات در سراسر جهان روندی نزولی را تجربه کند. پیدایش اینترنت و سکو محور شدن جوامع میتواند تغییرات شگرفی در ارتباط مخاطب و رسانه بهوجود آورد. ظهور رسانههای جدید که با تعامل دوسویه رسانه و مخاطب همراه است، انحصار تولید محتوا را از دست رسانههای سنتی خارج کرد. امروزه رقابت اصلی رسانههای سنتی و نوین در میزان سهم آنها از سبد مصرف رسانهای شهروندان است. نسل جدید یا همان متولدین دوره اینترنت و رسانههای اجتماعی که در کشور ما متولدین دهههای 13۸0و1390 شمسی هستند سبد مصرف کاملاً متفاوتی نسبت به نسلهای پیش از خود دارند. اگر نسلهای پیش از آنها که در اصطلاح ارتباطاتی به آنها نسل ایکسووای میگویند تعامل بیشتری با رسانههای سنتی نظیر تلویزیون برای رفع نیازهای رسانهای و بهطور ویژه خبری داشتند، تعامل نسل جدید با رسانههای سنتی بهمراتب کاهش یافته و فناوری تلفن همراه و رسانههای اجتماعی جایگزین شدهاند.
طبق «گزارش مؤسسه رویترز»[47] (2020) گرایش شهروندان جهان بهخصوص جوانان به کسب اخبار از طریق رسانههای اجتماعی روند صعودی و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات روندی نزولی را تجربه کرده است. در ایران هم بررسیها این تغییرات را تأیید میکند، میزان دریافت اخبار از صداوسیما در فاصله سالهای 1397 تا 1400 افت 15.6 درصدی را نشان میدهد و از آن سو دریافت اخبار از رسانههای اجتماعی در همین دوره زمانی افزایش 15.3 درصدی را ثبت کرده است. میزان دریافت اخبار از روزنامهها نیز در فاصله این سالها بهشدت کاهش یافته و از 1.8 درصد در سال 97 به دودهم درصد در سال 1400 رسیده است [53]. این تغییرات نشاندهنده کاهش تمایل شهروندان به رسانههای سنتی و رشد استفاده از رسانههای اجتماعی دارد.
البته این تغییر جهت، بهسمت رسانههای دیجیتالی و رسانههای اجتماعی بهویژه در میان جوانان در بخشهای وسیعی از جهان غرب نیز مشهود است. ازاینرو، بهویژه در یک دهه اخیر، عادات مصرف رسانهای گروه اخیر به چالشی برای سازمانهای رسانهای، فعالیت روزنامهنگاری و دمکراسی تبدیل شده است [54].
مطابق با این دیدگاه هرچه سهم یک رسانه از بازار رسانهای کشور و در سبد مصرف رسانهای شهروندان بیشتر باشد مرجعیت آن رسانه بیشتر است. این دیدگاه متکی بر رویکردهای کمّی (پوزیتیویستی) است؛ البته این دیدگاه منجر به افزایش کمّی رسانهها، تعدد خبرگزاریها و روزنامهها و مهمتر از همه شبکههای رادیویی و تلویزیونی شده و تاکنون منجر به تحمیل هزینههای سنگین بر بودجه عمومی کشور و پیشی گرفتن کمیت رسانهها بر کیفیت تولیدات نیز شده است.
تلاش برای درک چگونگی تأثیر رسانهها بر مخاطبان به نخستین روزهای علوم اجتماعی مدرن باز میگردد. تحقیقات میانه قرن بیستم در این زمینه بهخصوص مطالعات «لازارسفلد و همکاران»[48] (1948) این باور را ایجاد کرد که رسانهها واقعاً نظر بیننده را تغییر نداده، بلکه آنها را از آنچه اتفاق میافتد، آگاه میکند [55].
درحالیکه تحقیقات بعدی بر تأثیرات رسانههای جمعی تأکید داشتند. «مککامبز و شاو»[49] (1972) شاید این یافتهها را با وضوح بیشتری دیدند. آنها معتقدند نقش تعیینکننده رسانه بهعنوان بستری است که مردم را از آنچه در سطح ملی و بینالمللی میگذرد، آگاه میکند و زمینهای را برای مصرفکنندگان فراهم میکند تا نظرات خود را در مورد آن بیان کنند. آنچه در اخبار برجسته میشود، بیشتر مورد توجه عموم قرار خواهد گرفت. این نقش تعیینکننده رسانهها رابطه بین آنچه در رسانههایی که ما مصرف میکنیم و آنچه راجع به آن بهصورت عمومی فکر میکنیم، را نشان میدهد. آنها معتقد بودند که دلیل این امر آن است که روزنامهنگاران وسیلهای برای مشاهده وقایع خبرساز هستند و پوشش آنها ابزاری است که در اختیار مردم قرار میگیرد و بهنوبهخود درک ما از آنچه اتفاق میافتد را شکل میدهند. از منظر دمکراتیک نیز یک کارکرد کلیدی رسانهها «کمک به شهروندان برای آگاه شدن» است[56].
در اواخر دهه 1980 میلادی، شبکه خبری 24 ساعته سیانان، با ایفای نقش مؤثر در جنگ خلیج فارس به عامل مستقیم و حتی مسلط تدوین سیاستهای دفاعی و امور خارجی تبدیل شد. این اثر تا جایی بود که به «نظریه تأثیر سیانان»[50] در علوم ارتباطات شهرت یافت. در تقسیمبندیهای بعدی، دستکم سه نمونه تأثیر شتابزا، سرعتگیر (بازدارنده) و برجستهساز برای رسانههای جریان اصلی نظیر سیانان، در پیوند با نقش رسانه در تصمیمگیریهای سیاستی آمده است [57].
اندیشمندان بر این باورند که امروزه میزان تأثیر محتواهای رسانهای بر افکار و نگرش مخاطبان مهمتر از هر مؤلفه دیگری در نسبت رسانه و مخاطبان است. این نگرش طرفدار ترجیح کیفیت بر کمیت تولیدات رسانهای است. حتی سازوکار فعلی موجود در رسانههای اجتماعی نیز مؤید برتری کیفیت محتواست. چراکه در انبوه محتواهای موجود بر بستر این سکوها، محتوایی که از کیفیت و جذابیت بیشتری برخوردار است، مورد توجه مخاطبان قرار گرفته و با دریافت پسند (لایک) و مبتنیبر سازوکار شمارش به تعداد بیشتری از کاربران نشان داده میشود.
تأثیرات رسانه از حوزه فردی تا ابعاد اجتماعی است. این تأثیر میتواند بر فکر، نگرش و رفتار افراد تا شکلدهی به فرهنگ، سیاست و اقتصاد جامعه متغیر باشد. برای مثال، برنامههای تلویزیونی و فیلمها میتوانند بهدلیل تصاویر و داستانهایی که در آنها نشان داده میشود، نگرش و رفتار افراد را تغییر دهند. این تأثیرات میتوانند در بسیاری از زمینهها شامل شیوه زندگی، آسیبهای اجتماعی و... باشند. تأثیر رسانهای بر سیاست و اقتصاد نیز قابلتوجه است. رسانهها میتوانند بهعنوان یک ابزار برای تأثیرگذاری بر تصمیمات سیاسی و اقتصادی استفاده شوند. برای مثال، رسانهها ممکن است با پوشش خبری خود، نظر عمومی را در مورد یک مسئله خاص تحریک کنند و درنتیجه تصمیمات سیاسی و اقتصادی را تحتتأثیر قرار دهند.
اشکال مهمی که به این دیدگاه وارد است تقدم و تأخر تأثیر و مرجعیت است. عدهای بر این باورند که رسانه باید از مرجعیت برخوردار باشد تا اثرگذار باشد و اگر رسانهای مرجع نباشد، عملاً پیام آن به مخاطب نمیرسد که بخواهد بر او تأثیر بگذارد.
تنوع و تکثر رسانهها امروزه بیش از هر زمان دیگری است. این تنوع آنقدر افزایش یافته که مخاطبان را در مقابل دامنه وسیعی از انتخابها قرار داده است. در این شرایط رقابت رسانهها بر سر جلب توجه مخاطبان است. هر رسانهای که بتواند نظر جمع بیشتری از مخاطبان را جلب کند در انتقال پیام و اثرگذاری بر افکار عمومی موفقتر است. این مهم در سالهای گذشته در کشور تحت اصطلاح «مرجعیت رسانهای» معرفی شده است. با وجود کثرت و تنوع اقداماتی که رسانهها برای جذب حداکثر مخاطب و کسب مرجعیت، بهکار میبرند هنوز در کشور تعریف دقیقی از مرجعیت رسانهای ارائه نشده و امکان سنجش میزان مرجعیت رسانههای داخلی و خارجی نزد مخاطبان ایرانی مقدور نشده است. خلأ وجود یک تعریف دقیق از مرجعیت رسانه موجب شده تا افراد و گروههای مختلف تعریف مطلوب خود را ارائه دهند و میزان توفیق رسانه مدنظرشان را با آن بسنجند.
بررسیها نشان میدهد میزان اعتماد مخاطبان به رسانههای سنتی و دولتی (یا حاکمیتی) نظیر انواع شبکههای رادیویی و تلویزیونی و مطبوعات در سطح جهان ازجمله ایران در حال کاهش است. مجموعهای از دلایل ازجمله افزایش رقبا، رشد رسانههای اجتماعی، گسترش اخبار جعلی و ترجیح اطلاعات منطبق بر نگرش شخصی ازسوی مخاطبان ازجمله دلایل روند نزولی اعتماد به رسانههای رسمی است.
امروزه رقابت اصلی رسانههای سنتی و نوین در میزان سهم آنها از سبد مصرف رسانهای شهروندان است. تغییر جهت بهسمت رسانههای دیجیتالی و رسانههای اجتماعی بهویژه در میان جوانان به چالشی برای سازمانهای رسانهای تبدیل شده است؛ ازاینرو دیدگاههای متعددی را میتوان در اینخصوص در نظر گرفت:
درنهایت اینکه، دستیابی به مرجعیت رسانهای در شرایط فعلی با چالشهایی مواجه است. طبق بررسیهای انجامشده این چالشها در چهار حوزه مختلف، ولی مرتبط با همدیگر عبارتند از:
1- گزینشگری، دروازهبانی و اطلاعرسانی (در حوزه سیاستها): بدان معنا که در هر سازمان رسانهای گروهی بهعنوان گزینشگر از میان حجم انبوه دادهها و اطلاعات براساس شاخصها و ضوابط و مدلهای دروازهبانی خبری، بر انتشار اطلاعات اعمالنظر میکنند.
2- نفوذ رسانههای اجتماعی (از منظر سکو): با گسترش نفوذ شبکههای اجتماعی بهطور طبیعی مخاطبان بهسوی رسانههایی گرایش پیدا میکنند که به سلایق آنها نزدیکتر و امکان شخصیسازی بیشتری داشته باشد.
3- بروز تغییرات اساسی در نحوه استفاده از جایگاه مخاطبان / کاربران: با فراگیر شدن رسانههای مجازی دیگر تولید و انتشار خبر تنها در دست گروهی خاص نیست و مخاطبان خود در مقام کاربر میتوانند اطلاعات را تولید و در عرصهای به وسعت جهان منتشر کنند و از این طریق مفهوم مرجعیت رسانهای را تحتتأثیر قرار دهند. در این میان توجه به نقش رهبران فکری از اهمیت ویژهای برخوردار است.
4- تکثر و تعدد رقبای رسانهای (بهمثابه رقیب): تغییرات سیستم رسانهای همچون سازوکار تولید، توزیع و مصرف محتوا، سبب ایجاد تغییرات بنیادین در سازمانهای رسانهای دنیا شده است. سازمانهای رسانهای بهخوبی میدانند درصورتیکه نتوانند خود را با شرایط جدید وفق دهند، مرجعیت خود را از دست خواهند داد.
همچنین طبق مطالعات انجامشده در پیوند با «دیدگاههای رایج درباره مرجعیت رسانه» پنج رویکرد نسبت به مسئله نافذ است:
بهطور خلاصه دستیابی به مرجعیت رسانهای پیش از هر اقدامی، به تعریف دقیق و عملیاتی این اصطلاح و سپس شناخت وضعیت کشور از طریق تعیین شاخصهای ترکیبی نیاز دارد. اطلاع از چالشهای پیشروی مرجعیت رسانهای و اتخاذ تدابیر لازم نیز ازجمله شروط لازم برای کسب این مهم ازسوی رسانههای داخلی است. به همین اعتبار و بهرغم توضیحاتی که ارائه شد باید در نظر داشت که افزون بر سایر دیدگاههای رایج و متناظر با مفهوم «مرجعیت رسانه»، رویکرد «اعتماد به رسانه» بهدلیل آنکه از لحاظ سازه مفهومی و کمیتپذیر در پژوهش (بهمثابه یک متغیر وابسته)، انطباق نظری بیشتری با ادبیات بحث دارد، از تمامی مفاهیم دیگر به «مرجعیت رسانهای» نزدیکتر و همافقتر است. چراکه سایر رویکردهای یاد شده از قبیل: اعتبار، میزان مخاطب / کاربر، سهم بازار و تأثیر رسانه، بهگونهای مستقل میتوانند تابعی از «اعتماد به رسانه» بهمثابه یک سازه بنیادین اجتماعی تلقی شوند.
گزیده سیاستی دستیابی به مرجعیت رسانهای در شرایط فعلی با چالشهایی مواجه است. دلایلی همچون افزایش رقبا و رشد رسانههای اجتماعی بر «کاهش میزان اعتماد به رسانههای جریان اصلی» در سطح جهان و ایران، دخیل است. بااینحال، رویکرد «اعتماد به رسانه» بهدلیل آنکه از لحاظ سازه مفهومی و کمیتپذیر در پژوهش (بهمثابه یک متغیر وابسته)، انطباق نظری بیشتری با ادبیات بحث دارد، از تمامی مفاهیم دیگر به «مرجعیت رسانهای» نزدیکتر و همافقتر است. |