خلاصه مدیریتی

بیان / شرح مسئله

برنامه‌های گفت‌وگومحور (تاک‌شو)، به‌عنوان یکی از گونه‌های با سابقه برنامه‌سازی، در سال‌های اخیر در زیست‌بوم فرهنگی ایران گسترش چشمگیری یافته‌اند. این برنامه‌ها که پیش‌تر عمدتاً در رادیو و تلویزیون تولید و پخش می‌شدند، اکنون در سکوهای متنوعی مانند شبکه نمایش خانگی، تلویزیون‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی عرضه می‌شوند. ترکیب «تولید کم‌هزینه» و «اثرگذاری فرهنگی» این ‌گونه را به محتوایی راهبردی در زیست‌بوم فرهنگی ایران تبدیل کرده است. اهمیت این پدیده صرفاً به رشد کمّی برنامه‌ها یا افزایش بازدید محدود نمی‌شود؛ بلکه برنامه‌های گفت‌وگومحور به بستری برای شکل‌دهی به گفت‌وگوی عمومی، بازنمایی سبک زندگی، برجسته‌سازی مسائل اجتماعی و حتی جابه‌جایی مرجعیت رسانه‌ای تبدیل شده‌اند. در برخی نمونه‌ها، گفت‌وگو درباره مسائل عمومی از سطح نخبگان، کارشناسان و مسئولان به فضای چهره‌محور منتقل شده و منطق جذب توجه، رقابت برای دیده ‌شدن و تولید محتوای جنجالی بر عمق تحلیلی غلبه یافته است. ازاین‌رو، تحلیل این پدیده رواج یافته، به‌منظور سیاستگذاری فرهنگی و شناخت روندهای اثرگذار بر فرهنگ عمومی و تأثیر آن بر افزایش آگاهی عمومی ضروری است.

نقطه‌نظرات / یافته‌های کلیدی

•          اثرگذاری فرهنگی و جابه‌جایی مرجعیت گفت‌وگو: یکی از مهم‌ترین پیامدهای گسترش برنامه‌های گفت‌وگومحور، تغییر در مرجعیت گفت‌وگوی عمومی است. در بسیاری از برنامه‌ها، چهره‌های مشهور، اثرگذاران فضای مجازی (اینفلوئنسرها) و مجریان پرمخاطب جایگاه پررنگ‌تری از کارشناسان و نهادهای رسمی پیدا می‌کنند. این روند گرچه می‌تواند زمینه گفت‌وگوی نزدیک‌تر به مخاطب را فراهم کند، اما کژکارکردهایی چون غلبه روایت‌های شخصی بر تحلیل کارشناسی، سلبریتی‌محوری و تبدیل مسائل عمومی به محتوای سرگرم‌کننده به همراه آورده است.
•          گسترش سکو و تنوع گونه‌ای: برنامه‌های گفت‌وگومحور در ایران از قالب سنتی تلویزیونی فراتر رفته و در بسترهای مختلفی بازتولید شده است؛ از برنامه‌های سرگرمی‌محور و چهره‌محور در شبکه نمایش خانگی تا گفت‌وگوهای تخصصی، تحلیلی و چالش‌برانگیز در تلویزیون‌های اینترنتی. این تحول نشان‌دهنده تغییر در الگوی مصرف فرهنگی و افزایش نقش سکوهای رقومی در شکل‌دهی به حوزه فرهنگ و گفت‌وگوی عمومی است.
•          محبوبیت و تأثیرگذاری بالا: داده‌های بررسی‌ شده نشان می‌دهد برنامه‌های گفت‌وگومحور در کنار تولیدات نمایشی، از مهم‌ترین قالب‌های جذب مخاطب در رسانه‌های جدید هستند. برای نمونه، ۱۲ برنامه‌ گفت‌وگومحور برتر فارسی‌زبان در یوتیوب در سال ۱۴۰۴ مجموعاً حدود ۲۴۶ میلیون بازدید داشته‌اند و بخش عمده‌ای از این بازدیدها به چند برنامه محدود اختصاص یافته است. این تمرکز نشان می‌دهد در فضای اشباع محتوا، برنامه‌هایی موفق‌ترند که از چهره‌های شناخته ‌شده و ظرفیت ایجاد گفت‌وگوی جنجالی و پر بازنشر برخوردار باشند.
•          تعامل بیشتر و تغییر الگوی مصرف: در عصر رقومی، برنامه‌های گفت‌وگومحور به محتوایی مشارکت‌محور تبدیل شده‌اند. امکانات تعاملی نظیر بخش نظرات و پخش زنده، مشارکت فعال مخاطبان را میسر ساخته و مرز میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را کم‌رنگ کرده است. این ویژگی باعث شده گونه گفت‌وگومحور بیش‌ازپیش منعطف شده و با تقاضای مخاطبان برای محتوای درخواستی و دوسویه سازگار شود. روند مصرف نیز دستخوش تغییر شده؛ بخش قابل‌توجهی از مخاطبان، زمان تماشای خود را از رسانه‌های سنتی به سکوهای رقومی (مانند یوتیوب) منتقل کرده‌اند که حاکی از جابه‌جایی رسانه‌ای در الگوی مصرف محتواست.
•          نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (SWOT): تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها نشان می‌دهد برنامه‌های گفت‌وگومحور از انعطاف‌پذیری قالبی، هزینه تولید نسبتاً پایین، قابلیت جذب مخاطب و امکان اثرگذاری فرهنگی برخوردارند. در مقابل، اشباع محتوایی، افت کیفیت، غلبه محتوای زرد، تمرکزگرایی سکویی و محدودیت‌های زیرساختی از مهم‌ترین موانع پایداری این‌گونه به شمار می‌آیند.

پیشنهاد راهکارهای تقنینی، نظارتی یا سیاستی

•          تقویت برنامه‌های گفت‌وگومحور مسئله‌محور و تحلیلی: سازمان صدا و سیما و سکوهای شبکه نمایش خانگی (به‌عنوان مخاطب اصلی این راهبرد)، تولید برنامه‌های گفت‌وگومحور عمیق، مسئله‌محور و کارشناسی را تقویت کنند؛ به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند فرهنگ عمومی، خانواده، سبک زندگی، اقتصاد، فناوری، آموزش، سلامت و مسائل اجتماعی. هدف از این حمایت، جایگزینی گفت‌وگوی مسئولانه و تحلیلی به‌جای محتوای صرفاً سرگرم‌کننده، زرد یا چهره‌محور است.
•          تنظیم‌گری ایجابی و صیانت از کیفیت گفت‌وگو: ساترا به‌عنوان نهاد تنظیم‌گر شبکه نمایش خانگی و تلویزیون‌های اینترنتی، باید نظام رتبه‌بندی، حمایت و نظارت کیفی طراحی کند که شاخص‌هایی مانند حضور کارشناسان معتبر، رعایت اخلاق گفت‌وگو، شفافیت تبلیغات و تفکیک محتوای تحلیلی از تبلیغاتی را ارزیابی کند. همچنین در بسترهای خارج از دسترس نظارتی (مانند یوتیوب)، ابزار مؤثرتر تنظیم‌گری ایجابی است: حمایت مالی و زیرساختی از تولیدکنندگان داخلی مسئله‌محور، ایجاد سکوهای رقیب داخلی جذاب، و ارتقای سواد رسانه‌ای مخاطبان به‌گونه‌ای که تقاضای مخاطب به‌سمت محتوای عمیق‌تر سوق یابد.
•          کاهش آسیب‌های چهره‌محوری: برعهده ساترا و معاونت‌های نظارتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است که در سازوکارهای اعطای مجوز و حمایت، معیار «تعادل میان چهره و کارشناس» را لحاظ کنند؛ ابزار اجرایی این پیشنهاد، مشروط ‌کردن حمایت‌های مالی و تسهیلات زیرساختی به حضور کارشناسان و پژوهشگران در کنار چهره‌های مشهور است، به‌گونه‌ای که مخاطب هدف (بیننده عام) در معرض گفت‌وگوی متوازن قرار گیرد نه صرفاً بازتولید شهرت.
•          تنوع‌بخشی به مدل‌های درآمدی و شفافیت مالی برنامه‌های گفت‌وگومحور: به صاحبان سکوها و تولیدکنندگان (به‌عنوان مجری اصلی) برای پایداری مالی استفاده از مدل‌های درآمدی متنوع مانند حمایت مالی شفاف، تبلیغات هدفمند، تولید محتوای مکمل و همکاری با نهادهای فرهنگی و آموزشی پیشنهاد می‌شود. در عین حال، لازم است مرز میان محتوای تبلیغاتی و محتوای تحلیلی برای مخاطب روشن باشد و مناسبات مالی برنامه‌ها، به‌ویژه در شبکه نمایش خانگی و تلویزیون‌های اینترنتی، شفاف‌ بررسی شود.
•          حمایت از تولید برنامه‌های گفت‌وگومحور مسئولانه: نهادهای حمایتی فرهنگی (مانند وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و سازمان تبلیغات اسلامی) باید حمایت‌های سیاستی را (با ابزارهایی مانند تسهیل دسترسی به زیرساخت و حمایت از پژوهش محتوایی) به تولیدکنندگانی اختصاص دهند که علاوه‌بر جذب مخاطب، به ارتقای سواد رسانه‌ای (برای مثال با محوریت جنگ‌شناختی)، گفت‌وگوی اجتماعی، مسئولیت‌پذیری فرهنگی و تقویت سرمایه اجتماعی کمک می‌کنند. این حمایت می‌تواند شامل تسهیل دسترسی به زیرساخت تولید، حمایت از پژوهش محتوایی، آموزش مجریان و تهیه‌کنندگان و تشویق تولیدات مسئله‌محور در چارچوب مصالح فرهنگی جامعه باشد.
•          تقویت حقوق مالکیت فکری و استانداردهای حرفه‌ای برنامه‌های گفت‌وگومحور: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در همکاری با قوه قضائیه، با اجرای قاطع قوانین مالکیت فکری، صیانت از حقوق تولیدکنندگان و مقابله با بازنشر غیرمجاز محتوا (برای مثال شایعات جنگی)، تدوین دستورالعمل‌های حرفه‌ای برای تبلیغات و حمایت مالی و ارتقای استانداردهای تولید می‌تواند انگیزه سرمایه‌گذاری سالم در این حوزه را افزایش دهد و از افت کیفیت و بی‌ثباتی اقتصادی برنامه‌های گفت‌وگومحور جلوگیری کند.

1. مقدمه: فراگیری گونه برنامه گفت‌وگومحور (تاک‌شو) در زیست‌بوم فرهنگی ایران

1-1. ظهور و اهمیت گونه برنامه‌ گفت‌وگومحور

برنامه‌ گفت‌وگومحور (تاک‌شو) اگرچه از دیرباز در رادیو و تلویزیون حضور داشته، اما آنچه آن را امروز به موضوعی درخور سیاست‌پژوهی بدل کرده، نه صرف وجود این قالب، بلکه سه تحول هم‌زمان است: نخست، جابه‌جایی بستر تولید و توزیع از انحصار صدا و سیما به سکوهای رقومی خارج از چارچوب نظارتی رسمی (یوتیوب، تلویزیون‌های اینترنتی و شبکه نمایش خانگی)؛ دوم، جابه‌جایی مرجعیت گفت‌وگوی عمومی از کارشناسان و نهادهای رسمی به چهره‌ها و اثرگذاران فضای مجازی؛ و سوم، شکل‌گیری یک اقتصاد رسانه‌ای مستقل و پر گردش حول این قالب که پیش‌تر وجود نداشت. به بیان دیگر، آنچه در گذشته یک «قالب برنامه‌سازی» ساده بود، اکنون به گره‌گاه تلاقی اقتصاد فرهنگ، مرجعیت رسانه‌ای و شکل‌دهی به افکار عمومی تبدیل شده و همین، ضرورت واکاوی داده‌محور آن را ایجاب می‌کند.

برنامه‌های گفت‌وگومحور همواره یکی از گونه‌های برنامه‌سازی مرسوم بوده‌اند که قدمت آنها همسن رسانه‌های سنتی مانند رادیو و تلویزیون است[1]. بااین‌حال، در سال‌های اخیر، فضای رسانه‌ای شاهد فراگیری این‌گونه در بستر‌های گوناگون است. برخلاف گذشته که تلویزیون تنها متولی اصلی این برنامه‌ها بود[2]، امروز برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور از بسترهای مختلف مانند سکوهای شبکه‌ نمایش ‌خانگی، رسانه‌های اجتماعی (به‌ویژه یوتیوب) و تلویزیون‌های اینترنتی منتشر می‌شوند[3].

این فراگیری نشان‌دهنده یک تغییر اساسی در ذائقه مخاطب ایرانی و راهبرد‌های تولید محتواست. برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور در کنار تولیدات نمایشی، بیشترین تأثیر را بر مخاطبان گذاشته و میزان بازدید آنها در سکوها و شبکه نمایش خانگی و یوتیوب و سایر بسترها، شاهدی بر این مدعاست[4]. حتی برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور معروف تلویزیونی نیز در نسبت با سایر برنامه‌های تولیدی، مخاطبان بیشتری را جذب می‌کنند[5]. این شرایط، برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور را به یک موتور تولید محتوای کم‌هزینه اما پربازده در زیست‌بوم رسانه‌های ایران تبدیل کرده است[6].

1-2. تحول گونه برنامه‌ گفت‌وگومحور

روند گسترش برنامه‌ گفت‌وگومحور در ایران، روندی خطی و ساده نبوده است. در اواخر دهه ۹۰ شمسی، انتقادهای متعددی به این برنامه‌ها وارد شد؛ ازجمله اینکه آنها به‌دلیل سلبریتی‌پروری مضرند یا اینکه تمرکز بیش از حد بر آنها ناشی از بحران محتوا و کمبود ایده‌های خلاقانه در برنامه‌سازی‌های محتوامحور است. در پاسخ به این انتقادها، سازمان صدا و سیما رفته‌رفته از برنامه‌‌های گفت‌وگومحور سلبریتی‌محور فاصله گرفت و برنامه‌سازی را به سمت گونه‌هایی نظیر رئالیتی‌شو (واقع‌نما) و گیم‌شو (مسابقه‌ای) هدایت کرد[7]. اما درست در موازات این اقدام تلویزیون، شبکه نمایش‌خانگی به ساخت برنامه‌‌های گفت‌وگومحور روی آورد و خلأ سرگرمی برای مخاطبان را پر کرد. این روند، از حوالی سال ۱۴۰۳ شمسی یک بار دیگر تغییر مسیر داد و فضا را پیچیده‌تر کرد:

•         صدا و سیما با مجریان جدید مجدداً به ساخت برنامه‌ گفت‌وگومحور روی آورد؛
•         شبکه نمایش‌خانگی به سمت برنامه‌ گفت‌وگومحور موضوع‌محور تغییر رویکرد داد؛
•         یوتیوب و رسانه‌های اینترنتی نوظهور به سمت (گفت‌وگوهای صریح و جنجالی) سوق یافتند که در آن مسائل چالشی و حتی خصوصی مورد بحث قرار می‌گیرد[3].

این گسست و بازگشت هم‌زمان در سکوهای مختلف، که با حضور مجریان و بازیگران پرنفوذ تلویزیون (که اکنون بازار خارج از صدا و سیما را پررونق‌تر دیده‌اند) همراه بوده، نشان‌دهنده یک جابه‌جایی بزرگ در اقتصاد فرهنگ است که فراتر از یک تغییر سلیقه ساده به نظر می‌رسد.

1-3. ضرورت پژوهش داده‌محور درباره برنامه‌ گفت‌وگومحور

با وجود فراگیری و تعدد برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور در بستر‌های مختلف (تلویزیون، شبکه نمایش خانگی، یوتیوب و تلویزیون‌های اینترنتی)، و علی‌رغم اذعان به تأثیرگذاری بالای این برنامه‌ها، خلأ پژوهشی جدی در شناخت ابعاد ساختاری، محتوایی و اقتصادی این پدیده وجود دارد. برنامه‌ها و تولیدات انبوهی در حال تصرف فضای فرهنگی و رسانه‌ای کشور هستند.

بر همین اساس، سؤالات کلیدی ذیل به‌عنوان هسته اصلی پژوهش حاضر مطرح می‌شود:

1. وضعیت برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور در زیست‌بوم کنونی رسانه‌ای ایران چگونه است؟

2. مدل‌های درآمدی و ساختار حمایت مالی-تبلیغاتی برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور به چه صورت است؟

3. نقاط ضعف و قوت و فرصت‌ها و چالش‌های برنامه‌‌ گفت‌وگومحور در زیست‌بوم فرهنگی ایران چیست؟

4. راهبردها و توصیه‌های سیاستی-نظارتی ناظر بر برنامه‌‌ گفت‌وگومحور چیست؟

بنابراین پژوهش حاضر با رویکردی علمی، داده‌محور و سیاستگذارانه، قصد دارد با تشریح ابعاد ساختاری اقتصادی و محتوایی این پدیده، به شناخت دقیق‌تر روندهای تولید محتوا و جریان‌سازی فرهنگی برنامه‌‌ گفت‌وگومحور در ایران بپردازد.

2. واکاوی و تحلیل وضعیت برنامه‌های گفت‌وگومحور فارسی‌زبان در یوتیوب

2-1. ابعاد ساختاری، محتوایی و اقتصادی برنامه‌های گفت‌وگومحور فارسی‌زبان در یوتیوب

2-1-1. فراگیری و تمرکز بازار در فضای رقومی

تحلیل داده‌های مربوط به پربازدیدترین برنامه‌های گفت‌وگومحور فارسی‌زبان در یوتیوب در سال ۱۴۰۴ (۲۴۶ میلیون بازدید کلی از مجموعه ۱۲ برنامه) تأییدکننده تغییر رهیافت مصرف رسانه‌ای در ایران است. این ارقام نشان می‌دهند که یوتیوب نه‌تنها یک رسانه مکمل، بلکه به سکویی مرجع برای گونه گفت‌وگومحور تبدیل شده است. تمرکز بازار محتوا در این بستر، ویژگی کلیدی این داده‌هاست؛ برنامه‌های «پامپ» (۸۷.۹ میلیون بازدید)، «آزاد» (۵۹.۴ میلیون بازدید) و «با ضیا» (۵۱.۲ میلیون بازدید)، مجموعاً بیش از 70 درصد از کل بازدید ۱۲ برنامه‌ گفت‌وگومحور محبوب فارسی‌زبان در یوتیوب را به خود اختصاص داده‌اند. این تمرکز شدید، بیانگر این است که در فضای اشباع‌شده تولید محتوا، تنها برنامه‌هایی که از نظر محتوایی یا تولیدی استانداردهای بالایی را کسب کرده‌اند، توانسته‌اند براساس اصل «جذب توجه» در الگوریتم‌های یوتیوب، مخاطب انبوه را به‌سوی خود هدایت کنند. این فرایند، دلالت بر پدیده «جابه‌جایی رسانه‌ای» دارد که در آن کاربران، زمان خود را از رسانه‌های سنتی به سمت سکوهای رقومی و محتوای درخواستی منتقل می‌کنند[8].

جدول 1. میزان بازدید، تعداد ویدئو و تعداد مشترک برنامه‌های گفت‌وگومحور محبوب فارسی‌زبان در یوتیوب (1404)

مأخذ: یافته‌های گزارش.

2-1-2. لزوم تحلیل زیست‌بومی برنامه‌های گفت‌وگومحور یوتیوبی

داده‌های مربوط به برنامه‌های گفت‌وگومحور یوتیوبی در سال ۱۴۰۴، یک روند مستمر در تأثیرگذاری روزافزون رسانه‌های جدید بر فضای اجتماعی ایران را برجسته می‌کند. این مقدار از حجم مصرف اینترنت، پیامدهای عمیقی برای سیاستگذاری رسانه‌ای، فرهنگ عامه و اقتصاد محتوا دارد. برنامه‌هایی مانند «رُک»، «پامپ» و «با ضیا» با ایجاد یک فضای گفتمانی فراتر از مرزهای نظارتی و جغرافیایی، مرجعیت رسانه‌های رسمی را به چالش کشیده‌اند. بنابراین، در ادامه پاسخ به دو سؤال کلیدی در این حوزه، حائز اهمیت است:

1. واکاوی مدل‌های دقیق درآمدزایی و شبکه‌های مالی حامی این برنامه‌ها، برای درک سهم اقتصاد رقومی در تولید محتوای فارسی.

2. تحلیل گفتمان محتوایی، به‌ویژه در گونه «برنامه‌های گفت‌وگومحور چالشی»، برای سنجش اثرگذاری این گفت‌وگوهای صریح بر تغییرات ارزشی و فرهنگی در میان نسل نوجوان و جوان و آگاهی از شکاف‌های سیاستگذاری ارتباطی.

پاسخ به سؤالات مذکور چارچوبی برای فهم جامعه امروز ایران فراهم می‌آورد.

2-1-3. راهبردهای محتوایی: تأثیرگذاری بازنشر گسترده و سریع در برابر تولید انبوه

تجزیه و تحلیل نرخ بازدهی محتوا (میانگین بازدید به ازای هر ویدئو) نشان‌دهنده دو راهبرد متفاوت در موفقیت برنامه‌های گفت‌وگومحور یوتیوبی است.

1. گروه اول، بر تأثیرگذاری بازنشر گسترده و سریع و «برنامه‌های گفت‌وگومحور چالشی» متمرکز است. به‌عنوان مثال، برنامه «رُک» با تولید تنها ۳۴ ویدئو، میانگین بازدید قابل ‌توجه ۳۱۳ هزار بازدید به ازای هر ویدئو را کسب کرده، که تقریباً برابر با میانگین «پامپ» (۳۱۷ هزار بازدید) است. این راهبرد، براساس تولید محتوای چالشی، صریح و جنجالی پایه‌گذاری شده که پتانسیل بالایی برای اشتراک‌گذاری و جذب مخاطبان غیرمشترک دارد و شکاف محتوایی میان رسانه‌های رسمی و ذائقه مخاطب ایرانی را پُر می‌کند.

2. در مقابل، برنامه‌هایی مانند «آزاد» یا «کار نکن» با وجود تعداد بالای ویدئوها (۸۹۹ و ۵۹۹ ویدئو) دارای میانگین بازدید پایین‌تری (به ترتیب ۶۶ و ۸ هزار) هستند، که نشان‌دهنده راهبرد «تولید انبوه و مداوم» برای حفظ مخاطبان وفادار و جایگاه‌گیری بلندمدت در الگوریتم است.

2-1-4. اقتصاد توجه و نقش ویژندهای شخصی در جذب سرمایه

در زیست‌بوم مالی یوتیوب، به‌ویژه برای تولیدکنندگان فارسی‌زبان که به‌دلیل پالایش شدن یوتیوب، بینندگان با استفاده از فیلترشکن و آی‌پی کشورهایی مانند آمریکا، آلمان، فرانسه، کانادا و ... شناسایی و نمایه می‌شوند، تعداد بازدید باعث دسترسی مستقیم به درآمدزایی از تبلیغات است. سطح درآمدی که با توجه به نمایه شدن کاربران در کشورهای صنعتی، از بسیاری از کشورهای همسایه مانند ترکیه بالاتر است. همچنین حجم بازدید بالای برنامه‌های پرچم‌دار، نشان‌دهنده قدرت چانه‌زنی آنها در جذب حمایت‌های مالی است. نکته قابل توجه، تفاوت میان «تعداد مشترکان» و «بازدید کل» است. برای مثال، کانال «با ضیا» با بیشترین تعداد مشترک (۳۲۷ هزار نفر) نسبت به «پامپ» (۲۳۶ هزار نفر)، بازدید کلی کمتری دارد. این موضوع، دلالت بر این دارد که موفقیت واقعی در یوتیوب، صرفاً براساس وفاداری مشترکان نیست، بلکه به ظرفیت بازنشر گسترده و سریع محتوا و رسیدن به مخاطب گسترده‌تر از طریق پیشنهادهای الگوریتم وابسته است. این برنامه‌ها با اتکا به ویژندهای شخصی مجریان مشهور و تبدیل محتوای خود به «محتوای تولید شده حرفه‌ای» توانسته‌اند اعتماد برندها را جلب و یک زیست‌بوم مالی مستقل مبتنی‌بر حمایت مالی مستقیم ویژندها (اسپانسرشیپ) و محصولات جانبی ایجاد کنند[9].

2-2. مدل‌های درآمدزایی و درآمد برنامه‌های گفت‌وگومحور در یوتیوب

2-2-1. چالش درآمدزایی مستقیم و شکاف درآمدی براساس محتوا

مدل درآمدزایی کانال‌های فارسی‌زبان در یوتیوب تحت تأثیر تحریم‌ها و همچنین الگوریتم‌های قیمت‌گذاری تبلیغات یوتیوب، ساختاری پیچیده است. محاسبات انجام شده این پیچیدگی را با نشان‌دادن یک شکاف شدید در «نرخ دریافتی به‌ازای هر هزار بازدید براساس موضوع»، تأیید می‌کند. درحالی‌که موضوعات «بازاریابی دیجیتال و امور مالی» تا ۵.۳ دلار و «آموزش و یادگیری» تا ۳.۴ دلار دریافتی به ازای هر هزار بازدید دارند، سبک «فیلم و سرگرمی» (که برنامه‌های گفت‌وگومحور پرمخاطب غالباً در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند) با نرخ بسیار پایین 0.3 تا ۱.۱ دلار در انتهای فهرست قرار دارد. این اختلاف فاحش، که دریافتی آموزش و یادگیری را بیش از ۱۰ برابر فیلم و سرگرمی نشان می‌دهد، به‌وضوح نشان می‌دهد که تکیه بر درآمد مستقیم از بازدید-درآمد برای برنامه‌های گفت‌وگومحور دشوار و ناکافی است و آنها را ناگزیر به تمرکز بر مدل‌های درآمدی جایگزین می‌کند.

جدول 2. دریافتی کانال‌های فارسی‌زبان از یوتیوب بر حسب موضوع به‌ازای هر 1000 بازدید (دلار)

مأخذ: همان.

2-2-2. قدرت بالای «حمایت مالی مستقیم ویژندها» و «اقتصاد توجه»

با وجود «نرخ دریافتی به‌ازای هر هزار بازدید براساس موضوع» پایین، برنامه‌های گفت‌وگومحور فارسی‌زبان به‌دلیل کسب میلیون‌ها بازدید (مانند بیش از ۲۴۶ میلیون بازدید مجموع ۱۲ برنامه برتر در سال ۱۴۰۴) موفق به کسب درآمدهای سرشاری شده‌اند. این وضعیت به‌دلیل انتقال کانون درآمدزایی از «تبلیغات مستقیم» به «حمایت مالی مستقیم ویژندها» است. در این مدل، ارزش یک کانال نه با «نرخ دریافتی به‌ازای هر هزار بازدید براساس موضوع» پایین یوتیوب، بلکه با ظرفیت «دسترس‌پذیری» و «نرخ تعامل» با مخاطب خاص آن سنجیده می‌شود. برنامه‌های گفت‌وگومحور پردرآمد، با استفاده از محتوای چالشی و صریح که رسانه‌های سنتی از تولید آن بازمانده‌اند، یک مخاطب پرشمار، فعال و دسته‌بندی‌شده ایجاد می‌کنند. این مخاطب، کالای اصلی‌ است که به ویژندهای بزرگ (اغلب خدمات مالی، رقومی و نوپا) فروخته می‌شود[9]. بنابراین، میزان درآمد این کانال‌ها بسیار بیشتر از ارقام تخمینی براساس«نرخ دریافتی به‌ازای هر هزار بازدید براساس موضوع» بوده و مستقیماً با هزینه توافقی تبلیغ‌دهنده ارتباط دارد. 

2-2-3. ساختار جانبی درآمد و نقش واسطه‌ها در نقد کردن ارز

فاکتورهای جانبی تعیین‌کننده درآمد (مانند کشور و سن بازدیدکنندگان و روش‌های جانبی)، زیرساخت‌های مالی این زیست‌بوم را آشکار می‌کنند. برای نقد کردن درآمدهای دلاری، برنامه‌های گفت‌وگومحور شدیداً به «شبکه‌های چندکاناله» یا شرکت‌های واسطه خارجی متکی هستند که وظیفه مدیریت حساب «گوگل ادسنس»، کاهش بار مالیاتی و تسویه‌حساب در ایران (اغلب به‌صورت ریالی براساس نرخ لحظه‌ای دلار یا ارز دیجیتال) را برعهده می‌گیرند. علاوه‌بر این، روش‌های جانبی مانند «عضویت ویژه کانال»، «سوپر چت» و «فروش مستقیم کالا یا خدمات» به‌عنوان جریان‌های درآمدی مکمل عمل می‌کنند. اگرچه سهم این روش‌های فرعی از درآمد کل احتمالاً کمتر از حمایت مالی مستقیم ویژندها مستقیم است، اما در مجموع، وابستگی مالی کانال را به یک منبع واحد کاهش داده و امکانات بیشتری برای تعامل پولی با مخاطبان وفادار فراهم می‌آورد. 

2-2-4. استقلال اقتصادی برنامه‌های گفت‌وگومحور یوتیوبی

در مجموع، بررسی مدل‌های درآمدی برنامه‌های گفت‌وگومحور فارسی‌زبان در یوتیوب نشان می‌دهد که این کانال‌ها یک مدل اقتصادی دورزننده را برای خود ایجاد کرده‌اند. هسته اصلی درآمد آنها، نه از طریق سیستم تبلیغات سنتی، بلکه از طریق فروش مستقیم توجه جمعی به ویژندها تأمین می‌شود که درآمدهای بالقوه را افزایش می‌دهد. تمرکز کانال بر محتوای پربیننده با وجود «نرخ دریافتی به‌ازای هر هزار بازدید براساس موضوع» پایین و تکیه بر حمایت مالی-تبلیغاتی، نشان‌دهنده استقلال اقتصادی نسبی از نهادهای رسمی رسانه‌ای در داخل کشور است.

3. واکاوی و تحلیل وضعیت برنامه‌های گفت‌وگومحور در شبکه نمایش خانگی

3-1. برنامه‌ گفت‌وگومحور؛ موتور محرک سکوی‌های نمایش خانگی

برنامه‌های گفت‌وگومحور به یکی از گونه‌های کلیدی و راهبردی در شبکه نمایش خانگی ایران تبدیل شده‌اند. با توجه به داده‌های موجود از سکو‌های فیلیمو، نماوا، فیلم‌نت و شیدا، تمرکز تولیدات در سال‌های ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴، نشان‌دهنده یک «رقابت بر سر محتوای انحصاری» است. این برنامه‌ها که عمدتاً بر پایه شخصیت‌های مجازی و سلبریتی و مهمانان مشهور بنا شده‌اند، نقش محوری در «جذب مشترک جدید» و «حفظ مشترک فعلی» ایفا می‌کنند. سکوهای شبکه نمایش خانگی با ارائه برنامه‌های گفت‌وگومحور، دو مزیت حیاتی را دنبال می‌کنند:

1. ایجاد محتوایی با ریسک کمتری نسبت به سریال‌های سنگین در بحث بودجه و پر کردن سریع‌تر جدول پخش هفتگی[10].

2. اغلب برنامه‌های گفت‌وگومحور به سمت تولید فصلی با تعداد قسمت‌های بالا (مانند بیش از ۴۰ قسمت) حرکت کرده‌اند که ضامن تداوم تعامل مخاطب با سکوی شبکه نمایش خانگی است. 

3-2. سکوی فیلیمو: تمرکز بر تنوع و حجم تولید

فیلیمو با داشتن بیشترین تنوع و حجم تولید در برنامه‌های گفت‌وگومحور، رهبری بازار را در این‌گونه به دست گرفته است. برنامه‌هایی چون «اکنون» (۵۳ قسمت)، «سپنچ» (۴۳ قسمت) و «۲ شات» (۴۱ قسمت) که همگی در سال‌های ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴ پخش شده‌اند، نشان‌دهنده راهبرد حضور پررنگ و مستمر در بازار است. این سکو با تمرکز بر تولید «محتوای طولانی‌مدت» توانسته یک جریان ثابت از محتوای هفتگی را حفظ کند. همچنین، همکاری‌های مشترک فیلیمو با سکوهای دیگر در تولید برنامه‌های گفت‌وگومحوری مانند «35 میلی‌متری» و «عیدی اچ دی» (با فیلم‌نت) نشان‌دهنده رویکرد «ائتلاف‌های راهبردی محتوایی» برای به اشتراک‌گذاری هزینه‌ها و گسترش دایره مخاطب هدف است. برنامه‌های گفت‌وگومحور قدیمی‌تر مانند «نیمه‌شب» و «علمی‌شو» نیز نشان می‌دهد که فیلیمو در پی ایجاد یک آرشیو غنی از محتوای گفت‌وگومحور با گونه‌های متنوع (از فرهنگی-هنری تا علمی) است.

جدول 3. برنامه‌های گفت‌وگومحور تولیدی (اختصاصی) و تولید مشترک فیلیمو

مأخذ: همان. 

3-3. سکوی نماوا: تکیه بر ساختار‌های پرطرفدار و ویژندهای قدیمی

نماوا راهبرد متفاوتی را در پیش گرفته و بیشتر بر استفاده از ویژندهای موفق و آزمون شده تمرکز دارد. حضور برنامه‌هایی مانند «هم‌رفیق» (1399) و «پیشگو» (1400) نشان‌دهنده سرمایه‌گذاری بر برنامه‌های گفت‌وگومحوری است که پیش‌تر توانسته‌اند محبوبیت عمومی کسب کنند. برنامه «نیمه‌شب» (فصل 4 و 5 با 42 قسمت) که به‌طور مشترک یا منفرد با دیگر سکوها پخش شده، تأییدکننده این راهبرد است که محتوای پربازدید را مجدداً به چرخه بازگرداند.

علاوه‌بر این، تولید برنامه‌هایی مانند «کنسرتینو» (۱۱ قسمت در ۱۴۰۳) نشان می‌دهد که نماوا به سمت «تخصصی‌سازی موضوعی» در بخش‌های جذاب (مانند موسیقی) حرکت می‌کند تا در کنار برنامه‌های گفت‌وگومحور عمومی، سهمی از مخاطبان «بخش‌های تخصصی» را نیز به دست آورد. این امر نشان‌دهنده حرکت نماوا از نیاز به متمایزسازی در گونه‌های اشباع ‌شده است.

جدول 4. برنامه‌های گفت‌وگومحور تولیدی و اختصاصی سکوی نماوا

مأخذ: همان.  

3-4. سکوی فیلم‌نت: رویکرد متوازن و سرمایه‌گذاری بر چهره‌های شاخص

فیلم‌نت با رویکردی متوازن میان تولیدات مشترک و انحصاری دیده می‌شود. برنامه «شب آهنگی» (۸۹ قسمت در ۱۴۰۰) نمونه‌ای از یک برنامه‌ گفت‌وگومحور با تعداد قسمت‌های بسیار بالاست که توانسته با تکیه بر یک مجری سرشناس و «ساختار سرگرم‌کننده»، برای دوره طولانی جریان‌ساز باشد. در سال ۱۴۰۳ نیز، علاوه‌بر تولید مشترک، برنامه انحصاری «35 میلی‌متری» (۱۳ قسمت) را در کارنامه دارد. تأکید بر تولیداتی که بتوانند حجم زیادی از محتوا را در قالب فصلی ارائه دهند، هدف فیلم‌نت برای «تقویت فهرست محتوا با سرعت بالا» را برجسته می‌کند. داده‌ها نشان می‌دهد که موفقیت فیلم‌نت در این ‌گونه، بیش از هر چیز به قدرت «ساختار‌های پردوام» و امکان تولید هفتگی منظم وابسته است.

جدول 5. برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور تولیدی و اختصاصی سکوی فیلم‌نت

مأخذ: همان. 

3-5. سکوی شیدا: تمرکز بر تولیدات کوتاه‌مدت و فصلی

شیدا به‌عنوان یک سکوی نوظهور یا کوچک‌تر در حوزه برنامه‌ گفت‌وگومحور راهبرد متفاوتی در پیش گرفته که عمدتاً بر «تولیدات فصلی کوتاه‌مدت» در سال ۱۴۰۴ متمرکز است. برنامه‌هایی نظیر «پرسونا» (۸ قسمت)، «رباط صلیبی» (۶ قسمت) و «اسپات لایت» (۴ قسمت)، همگی با تعداد قسمت‌های کم (زیر ۱۰ قسمت) تولید شده‌اند. این رویکرد، در آغاز کار یک سکو، یک تاکتیک محتوایی هوشمندانه بوده که هدف آن «کاهش ریسک تولید»، «سنجش بازخورد مخاطب» و «آزمودن قالب‌های جدید» پیش از سرمایه‌گذاری سنگین است[11]. سکوی شیدا با ارائه برنامه‌هایی با عنوان «اسپات لایت» یا قالب‌های مشابه، تلاش می‌کند تا با وجود بودجه کمتر، محتوای خود را از طریق «برجسته‌سازی موضوعات گرایه» و «محتوای خبری-تحلیلی سریع» متمایز کند.

جدول 6. برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور تولیدی و اختصاصی سکوی شیدا

مأخذ: همان. 

3-6. اهمیت برنامه‌های گفت‌وگومحور در زیست‌بوم درآمدی سکوهای شبکه نمایش خانگی

مدل درآمدزایی سکوهای شبکه نمایش خانگی (VOD) در ایران، برخلاف نمونه‌های جهانی (مانند نتفلیکس که صرفاً اشتراک‌محور است)، یک ساختار ترکیبی (هیبریدی) سه‌گانه را تشکیل می‌دهد. اندازه بازار شبکه نمایش خانگی ایران در سال ۱۴۰۳حدود ۱۳,۰۰۰ میلیارد تومان بوده که از سه منبع اصلی فروش حجم مصرفی اینترنت، تبلیغات و حمایت مالی مستقیم ویژندها و حق اشتراک تأمین می‌شود. برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور در این زیست‌بوم نقش محوری دارند، زیرا به‌عنوان محتوای نسبتاً کم‌مخاطره و با حجم تولید بالا (مانند برنامه‌های‌ گفت‌وگومحور ۴۰ تا ۵۰ قسمتی در فیلیمو)، مستقیماً هر سه منبع درآمدی را تقویت می‌کنند. به‌طور قابل ‌توجهی، سهم درآمدی فروش حجم مصرفی اینترنت (۵,۰۰۰ میلیارد تومان) و تبلیغات (4,800 میلیارد تومان)، در مجموع از درآمد حق اشتراک (3,700 میلیارد تومان) پیشی گرفته‌اند که نشان‌دهنده اهمیت دو مدل غیراشتراکی در اقتصاد این سکوهاست[12].

جدول 7. اندازه بازار صنعت شبکه نمایش خانگی (VOD) برحسب مدل‌های درآمدی (1403)[12]

3-6-1. رکن اول: اشتراک و راهبرد «قفل محتوا»

«مدل اشتراکی» اگرچه در تراز مالی کمترین سهم را دارد، اما اصلی‌ترین محرک ورود مخاطب به سکو است. برنامه‌های گفت‌وگومحور با تولید مستمر و هفتگی (مانند «اکنون» در فیلیمو یا «شب آهنگی» در فیلم‌نت) ابزارهای حیاتی برای «کاهش ریزش مشترکان» هستند. این برنامه‌ها با وعده محتوای جدید و انحصاری، مخاطب را ملزم به تمدید اشتراک ماهیانه یا سالیانه می‌کنند[13]. یک برنامه‌ گفت‌وگومحور پربیننده، در حکم یک «محتوای لنگر» عمل می‌کند که دسترسی به بقیه آرشیو سکو را توجیه می‌کند. در غیاب غول‌های جهانی چون نتفلیکس، سکوهای داخلی از طریق تولید محتوای اختصاصی با کیفیت بالا در گونه برنامه گفت‌وگومحور، موفق شده‌اند انحصار محتوایی خود را تثبیت کرده و حق اشتراک را به جریان درآمدی پایداری تبدیل کنند.

3-6-2. رکن دوم: فروش حجم مصرفی اینترنت و مدل تسهیم درآمد داده

این منبع درآمدی، که اغلب در گزارش‌های عمومی شفاف نیست، بیشترین سهم را در بازار شبکه نمایش خانگی ایران به خود اختصاص می‌دهد. این مدل بر پایه «تسهیم درآمد از فروش حجم مصرفی اینترنت» با اپراتورهای اینترنت و دولت استوار است. سکو‌ها با ارائه محتوا با تعرفه نیم‌بها (یا در مواردی که کاربر از سرویس اپراتورهای خاص استفاده نمی‌کند، به‌صورت تمام‌بها) و مصرف حجم عظیمی از داده، به‌صورت غیرمستقیم از درآمد فروش حجم مصرفی اینترنت سود می‌برند. در واقع، هرچه محتوا (ازجمله قسمت‌های طولانی برنامه‌های گفت‌وگومحور) بیشتر دیده شود، حجم داده بیشتری مصرف شده و درآمد بیشتری به چرخه اقتصادی سکوی وارد می‌شود. این مدل به‌گونه‌ای طراحی شده که در نهایت بار مالی قابل توجهی را به‌صورت «مالیات پنهان بر سرگرمی» بر دوش مصرف‌کننده می‌اندازد، اما در عین حال سودهای هنگفتی را برای سکو‌ها و شرکت‌های وابسته به آنها به همراه دارد.

3-6-3. رکن سوم: تبلیغات و ادغام حمایت مالی مستقیم ویژندها در محتوا

تبلیغات و حمایت مالی مستقیم ویژندها، سومین منبع درآمدی مهم سکوی‌های نمایش خانگی است. با توجه به هزینه‌های فزاینده تولید محتوا، سکو‌ها به سمت یک مدل چندگانه حرکت کرده‌اند که تبلیغات را به شیوه‌ای مؤثرتر در محتوا ادغام می‌کند. برنامه‌های گفت‌وگومحور به‌دلیل حضور چهره‌های مشهور و داشتن دکورهای باکیفیت، بستر ایدئالی برای «تبلیغات تعبیه ‌شده» و «حمایت مالی مستقیم ویژندها» هستند. این تبلیغات دیگر صرفاً تیزرهای میان‌برنامه‌ای نیستند، بلکه شامل اشاره مستقیم مجری به ویژند، بیلبوردهای محیطی در دکور، یا «محتوای ویژندسازی شده» در قالب برنامه می‌شوند. تعرفه‌های تبلیغاتی برای یک برنامه گفت‌وگومحور پربیننده به‌دلیل گستردگی و تأثیرگذاری بالای آن در میان مخاطبان جوان و مصرف‌گرا، بسیار بالاتر از تبلیغات سنتی است و یک جریان درآمدی کلان را در کنار حق اشتراک و فروش حجم مصرفی اینترنت ایجاد می‌کند.

3-6-4. مقیاس اقتصادی غیرشفاف و لزوم شفافیت

بنابراین مدل درآمدزایی برنامه‌های گفت‌وگومحور در شبکه نمایش خانگی، بر یک پایه اقتصادی چندلایه استوار است که مخاطره‌های تولید محتوای پرهزینه را پوشش می‌دهد. این برنامه‌های گفت‌وگومحور نه‌تنها با حق اشتراک، بلکه با تبدیل داده‌های مصرفی کاربران به پول و جذب تبلیغات با نرخ‌های بالا، توانسته‌اند یک صنعت نوپا اما قدرتمند را در برابر صدا و سیما ایجاد کنند. بااین‌حال، ماهیت غیرشفاف درآمدزایی از حجم مصرفی اینترنت و تسهیم آن میان سکوها و اپراتورها، یک شکاف پژوهشی جدی است. برای درک کامل مقیاس اقتصادی این صنعت و تأثیر آن بر اقتصاد کلان کشور، نیاز است تا آمار دقیق‌تری در مورد سهم سکو‌ها از درآمد حجم اینترنت مصرفی کاربران و قراردادهای محرمانه آنها با اپراتورها، منتشر و واکاوی علمی شود.

4. واکاوی و تحلیل وضعیت برنامه‌های گفت‌وگومحور در تلویزیون‌های اینترنتی

4-1. تلویزیون‌های اینترنتی: سکو‌های «گفت‌وگوی تخصصی»

برخلاف شبکه‌های نمایش خانگی که در تولید برنامه‌های گفت‌وگومحور بر محور سرگرمی و چهره‌محوری متمرکز هستند، تلویزیون‌های اینترنتی (همچون آن، همشهری و آوش) یک فضای رسانه‌ای جدید ایجاد کرده‌اند که بر پایه «گفت‌وگوهای تخصصی، روزنامه‌نگارانه و موضوع‌محور» بنا شده است. این سکوها عمدتاً از مدل‌های درآمدی وابسته به نهادها، تبلیغات هدفمند یا سرمایه‌گذاری‌های سازمانی بهره می‌برند و کمتر به درآمد مستقیم از اشتراک متکی هستند. داده‌های موجود نشان می‌دهد که برنامه‌های گفت‌وگومحور این بسترها، تمرکز خود را به‌جای گستردگی عام مخاطب، بر جذب «مخاطب خاص» در حوزه‌های خاص (مانند اقتصاد، فناوری یا مسائل اجتماعی) قرار داده‌اند. این برنامه‌های گفت‌وگومحور از نظر ساختار گفتمانی، اغلب با حضور کارشناسان و تمرکز بر تحلیل عمیق، به الگوی رسانه‌ای «مسئولیت اجتماعی» نزدیک‌تر هستند که در مدل‌های رسانه‌ای اروپایی به نام مدل دمکراتیک-سازمان‌محور شناخته می‌شود[14].

4-2. رسانه آن: راهبرد «تولید انبوه در حوزه‌های دانش‌بنیان»

رسانه «آن» در میان سکوهای تلویزیون اینترنتی، راهبرد تولید کمّی و کیفی بالا را در پیش گرفته است. با برنامه‌هایی مانند «پلتفرم» (۵۳ قسمت)، «فیبوناچی» (۴۴ قسمت)، «پلان» (۴۲ قسمت) و «سکو» (۳۰ قسمت) که همگی در سال‌های ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴ تولید شده‌اند، این رسانه نشان می‌دهد که بر استمرار پخش محتوای با حجم بالا تمرکز دارد. تحلیل عناوین برنامه‌ها (کارنو، کلینیک، پلتفرم و فیبوناچی) نشان‌دهنده یک رویکرد هدفمند به سمت موضوعات کسب‌وکار، فناوری، مالی و تحلیلی است. این برنامه‌های گفت‌وگومحور با هدف قرار دادن جامعه متخصصان، سرمایه‌گذاران و علاقه‌مندان به دنیای رقومی، عملاً یک «مرجع تخصصی گفت‌وگومحور» ایجاد کرده‌اند. میزان بالای قسمت‌ها در یک بازه زمانی کوتاه، بیانگر سرمایه‌گذاری جدی این رسانه بر تولید هفتگی منظم برای «حفظ عادت مشاهده مخاطب هدف» است.

جدول 8. برنامه‌های گفت‌وگومحور اختصاصی رسانه تصویری آن

مأخذ: همان.

4-3. تلویزیون همشهری: تنوع موضوعی با محوریت «زندگی عمومی»

تلویزیون «همشهری»، به‌دلیل سابقه وابستگی به ساختار روزنامه‌نگاری و توجه به مسائل عمومی، راهبرد تنوع در سبک را دنبال می‌کند. عناوین برنامه‌های آن در سال‌های ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴، مانند «سرزمین من»، «تندرستی»، «تماشاگر» و «درجه یک» طیف گسترده‌ای از حوزه‌ها مانند سبک زندگی، سلامت، نقد و فرهنگ عمومی را دربر می‌گیرد. با وجود عدم درج تعداد قسمت‌ها در داده‌های موجود، می‌توان حدس زد که این برنامه‌ها، به‌دلیل ماهیت عمومی و پوشش دغدغه‌های روز جامعه، به دنبال ایفای نقش یک «رسانه خدمات عمومی اینترنتی» هستند. در این مدل، برنامه‌های گفت‌وگومحور با هدف «ارتقای آگاهی عمومی» و «ایجاد بستری برای نقد و گفت‌وگو درباره مسائل اجتماعی» تولید می‌شوند که از گفت‌وگوهای جهت‌دار در شیوه‌های برنامه‌های گفت‌وگومحور است[14].

جدول 9. برنامه‌های گفت‌وگومحور اختصاصی تلویزیون اینترنتی همشهری

مأخذ: همان. 

4-4. رسانه آوش: تمرکز بر «مباحث چگال و فشرده»

رسانه «آوش» رویکردی کاملاً متفاوت را در پیش گرفته که مشخصه اصلی آن تولید فصلی با تعداد قسمت‌های کم و محتوای فشرده است. تمام برنامه‌های گفت‌وگومحور این رسانه در سال ۱۴۰۴ تولید شده و تعداد قسمت‌های آنها به‌طور میانگین پایین‌تر از ۱۰ قسمت است (مانند «دوسیه» با ۴ قسمت، «لب خط» با ۵ قسمت و «اکونومیکس» با ۱۰ قسمت). این الگو نشان‌دهنده یک استراتژی «محتوای ویژه و تخصصی» بوده که هدف آن ایجاد یک تجربه سریع، عمیق و بدون حاشیه برای مخاطب است. برنامه‌هایی با عناوینی مانند ذره، نیمه‌تاریک، دوسیه و اتاق بسته، به‌وضوح بر تحلیل‌های عمیق اقتصاد کلان و موضوعات زیرسطحی تأکید دارند. این مدل تولید، مخاطره مالی کمتری دارد و برای «سنجش واکنش بازار» در حوزه‌های خاص، بسیار کارآمد بوده و براساس اصول «اقتصاد توجه» به دنبال جذب مخاطب از طریق «کیفیت عمیق محتوا به‌جای کمّیت» است.

جدول 10. برنامه‌های گفت‌وگومحور اختصاصی رسانه آوش

مأخذ: همان. 

4-5. مدل‌های درآمدزایی برنامه‌های گفت‌وگومحور در تلویزیون‌های اینترنتی

4-5-1. اصل حاکمیت نهادی و استقلال از مدل اشتراک مستقیم

تلویزیون‌های اینترنتی برخلاف سکوهای شبکه‌ نمایش خانگی که بر حق اشتراک کاربران متکی هستند، از الگوی درآمدی پیروی می‌کنند که عمدتاً بر تأمین بودجه سازمانی و سرمایه‌گذاری‌های راهبردی استوار است. این سکوها در درجه اول به‌عنوان یک ابزار «ارتباطات راهبردی» و «ارائه‌دهنده محتوای تخصصی» عمل می‌کنند، نه یک واحد تجاری سودآور مستقیم. هدف اصلی آنها فروش محتوا نیست، بلکه «نفوذ، آگاهی و اعتماد» در حوزه‌های تخصصی است. بنابراین، برنامه‌های گفت‌وگومحور این سکوی‌ها مانند برنامه‌های دانش‌بنیان در «آن» یا برنامه‌های اجتماعی در «همشهری» مستقیماً توسط بودجه‌های نهادی وابسته به سازمان‌ها، شهرداری‌ها یا مجموعه‌های بزرگ تأمین می‌شوند. این مدل تضمین می‌کند که تولید محتوای صریح و تحلیلی بدون فشار برای جذب بازدید انبوه (که ویژگی مدل شبکه نمایش خانگی است) ادامه یابد[14].

4-5-2. درآمدزایی از تبلیغات هدفمند و حمایت مالی مستقیم ویژندهای تخصصی

درآمدزایی مستقیم این سکو‌ها عمدتاً از طریق «تبلیغات هدفمند» و «حمایت مالی مستقیم ویژندهای تخصصی» است که برای جبران عدم اتکا به حق اشتراک صورت می‌گیرد. ازآنجا‌که محتوای این تلویزیون‌های اینترنتی خاص و تخصصی است (مانند برنامه‌های مالی و فناوری در «آن» یا مباحث اقتصادی در «آوش») آنها توانایی «جذب حمایت مالی مستقیم ویژندها با ارزش بالا» را دارند. در این مدل، یک شرکت فناوری تمایل دارد به‌جای پرداخت میلیون‌ها تومان برای یک تبلیغ عمومی، بر یک برنامه گفت‌وگومحور تخصصی که مستقیماً با جامعه هدف (کارشناسان، سرمایه‌گذاران) خود در ارتباط است، سرمایه‌گذاری کند. بنابراین، برنامه‌های گفت‌وگومحور بستری برای «بازاریابی محتوایی» با اعتبار بالا می‌شوند و بخش بزرگی از بودجه آنها از طریق قراردادهای فصلی با برندهای مرتبط تأمین می‌شود[9].

4-5-3. سرمایه‌گذاری سازمانی و ارزش‌آفرینی نامحسوس

یکی از مهم‌ترین ارکان درآمدی تلویزیون‌های اینترنتی در ایران، سرمایه‌گذاری سازمانی است. برای سکویی مانند «همشهری»، برنامه‌های گفت‌وگومحور اجتماعی و شهری، به‌عنوان یک ابزار خدمات عمومی و روابط عمومی برای نهاد مادر (شهرداری یا سازمان مربوطه) عمل می‌کنند. تولید محتوای تحلیلی و روزنامه‌نگارانه در این بستر، به تقویت «حسن نیت عمومی» و مشروعیت‌بخشی به سیاست‌های سازمانی کمک می‌کند. این ارزش‌آفرینی نامحسوس، هزینه‌های تولید را برای سازمان مادر توجیه می‌کند و خود به‌مثابه یک منبع درآمد ثابت برای سکو تلقی می‌شود. علاوه‌بر این، سکوها از مزایای یارانه‌های زیرساختی و حجم اینترنت مصرفی نیم‌بها نیز بهره می‌برند که اگرچه به اندازه سکوهای شبکه نمایش خانگی بزرگ نیست، اما هزینه‌های پهنای باند را به‌شدت کاهش داده و به پایداری مالی آنها کمک می‌کند.

4-5-4. ثبات اقتصادی در خدمت عمق محتوایی

مدل درآمدی تلویزیون‌های اینترنتی بر پایه عدم وابستگی به بازدید انبوه و تأمین مالی سازمانی-تبلیغاتی استوار است. این امر به برنامه‌های گفت‌وگومحور آنها اجازه می‌دهد تا از فشار تولید محتوای زرد و صرفاً سرگرم‌کننده رها شده و بر عمق، تخصص و نقد سازنده متمرکز شوند. این مدل، نوعی ثبات اقتصادی را برای تولید محتوای جدی فراهم می‌آورد که در رسانه‌های تجاری کمیاب است. بنابراین، پژوهش در این حوزه باید علاوه‌بر بررسی منابع نقدی، بر تحلیل «ارزش راهبردی» و «قدرت اقناع گفتمانی» برنامه‌های گفت‌وگومحور تخصصی در خدمت اهداف نهادهای سازمانی متمرکز شود تا مقیاس واقعی اهمیت این رسانه‌ها در زیست‌بوم ارتباطات کشور مشخص شود.

5. تحلیل راهبردی (SWOT) برنامه‌های گفت‌وگومحور در زیست‌بوم رسانه‌ای ایران

روش تحلیل راهبردی -سوات (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها) یکی از قوی‌ترین ابزارهای پژوهشی برای ارزیابی وضعیت یک پدیده در یک محیط خاص است. به کمک این روش می‌توان نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید برنامه‌های گفت‌وگومحور در محیط فرهنگی ایران را کشف و براساس آن به تعیین و ترسیم راهبردهای چهارگانه قوت-فرصت، قوت-تهدید، ضعف-فرصت و ضعف-تهدید پرداخت[15]. بر همین اساس، تحلیل وضعیت برنامه‌های گفت‌وگومحور در رسانه‌های ایرانی که زیست‌بوم شبکه نمایش خانگی، تلویزیون‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی و سکوهای آزاد را بررسی و دربر گرفته، در ادامه تحلیل‌های راهبردی مربوط به برنامه‌های گفت‌وگومحور در زیست‌بوم فرهنگی ایران ارائه شده است.

5-1. نقاط قوت

کانون مرکزی نقاط قوت برنامه‌های گفت‌وگومحور فارسی‌زبان، ویژگی‌های درونی این‌گونه است که به موفقیت آنها در زیست‌بوم فرهنگی ایران کمک می‌کنند:

1. انعطاف‌پذیری و پوشش طیف گسترده‌ای از گونه‌ها: برنامه‌ گفت‌وگومحور در ایران قابلیت اجرای موفق در هر سه بستر را نشان داده است؛ از مدل «سرگرمی و سلبریتی‌محور» در سکوی‌های شبکه نمایش خانگی (مانند شب آهنگی و هم‌رفیق) گرفته تا مدل «تحلیلی و چالش‌برانگیز» در تلویزیون‌های اینترنتی (مانند برنامه‌های تخصصی در سکوی آن و اکونومیکس در آوش). این انعطاف‌پذیری، بقا و نفوذ این‌گونه را تضمین کرده است.
2. نقش محوری در اقتصاد سکوهای شبکه نمایش خانگی: در شبکه‌های نمایش خانگی، برنامه‌های گفت‌وگومحور به‌عنوان «محتوای لنگر» و «ابزار اصلی» کاهش ریزش مشترک عمل می‌کنند. استمرار تولید هفتگی و پرحجم در این‌گونه (مانند اکنون با ۵۳ قسمت) تضمین‌کننده تمدید اشتراک کاربران و پایداری مدل اقتصادی اشتراکی است.
3. اقتضای قالب برای ایجاد عمق محتوایی: برنامه‌های گفت‌وگومحور تلویزیون‌های اینترنتی، به‌دلیل عدم فشار برای بازدید انبوه، بر تخصص و عمق تحلیلی در حوزه‌های دانش‌بنیان، اقتصادی و اجتماعی تمرکز کرده‌اند. این ویژگی، اعتبار و نفوذ گفتمانی این سکو‌ها در میان مخاطبان خاص را تقویت می‌کند.

5-2. نقاط ضعف

کانون مرکزی نقاط ضعف، موانع داخلی و ساختاری هستند که از رشد و استقلال کامل این‌گونه (سبک) جلوگیری می‌کنند:

1. وابستگی مالی به منابع غیرتجاری: بخش مهمی از برنامه‌های گفت‌وگومحور تلویزیون‌های اینترنتی (مانند همشهری و آوش) به‌جای اتکا به درآمد مستقیم از کاربر، شدیداً به تأمین مالی سازمانی و نهادی وابسته هستند. این ویژگی علاوه‌بر نکات مثبت می‌تواند به‌دلیل وابستگی شدید، استقلال محتوایی را محدود کرده و عملاً برنامه‌های گفت‌وگومحور را به ابزاری برای «روابط عمومی» نهاد مادر تبدیل کند.
2. خطر اشباع محتوایی و افت کیفیت در شبکه نمایش خانگی: تولید انبوه برنامه‌های گفت‌وگومحور و سلبریتی‌محور در شبکه نمایش خانگی برای حفظ مشترکان، ریسک کاهش کیفیت، تکرار فرمول و حرکت به سمت محتوای زرد را افزایش می‌دهد. هزینه‌های بالای تولید این برنامه‌ها (مانند دکورهای پر زرق و برق) به یک بار مالی سنگین تبدیل شده و حاشیه سود را تحت فشار قرار می‌دهد.
3. پیچیدگی درآمدزایی در سکوهای آزاد (یوتیوب): با وجود آزادی عمل بالا، کسب درآمد پایدار از یوتیوب برای تولیدکنندگان فارسی‌زبان به‌دلیل تحریم‌ها و متغیرهای پیچیده مالی (مانند کشور بازدیدکنندگان و نرخ‌های پایین بازدید-درآمد در ایران) دشوار است. این امر، پایداری تولید محتوای مستقل و با کیفیت را به خطر می‌اندازد.

5-3. فرصت‌ها

کانون مرکزی فرصت‌ها، شرایط محیطی هستند که می‌توانند به گسترش و موفقیت این‌گونه کمک کنند:

1. تشنگی مخاطب برای گفت‌وگوی صریح و چالش‌برانگیز: در خلأ محتوای تحلیلی قوی و صریح در رسانه ملی، تقاضای بالایی برای محتوای چالش‌برانگیز در مسائل روز (فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی) وجود دارد. این خلأ، فرصت رشد انفجاری را برای برنامه‌های گفت‌وگومحور تحلیلی تلویزیون‌های اینترنتی فراهم می‌کند.
2. گسترش مدل‌های درآمدی تخصصی (B2B): رشد حوزه‌های فناوری، مالی و کسب‌وکار در ایران، فرصتی را برای برنامه‌های گفت‌وگومحور تخصصی (مانند «آن» و «آوش») ایجاد کرده تا از مدل «تبلیغات هدفمند B2B» و حمایت مالی مستقیم ویژندهای خاص با ارزش بالا بهره‌مند شوند و وابستگی مالی خود را به منابع سنتی کاهش دهند.
3. ظهور فناوری‌های نوین توزیع: رشد زیرساخت‌های اینترنت پرسرعت و نفوذ تلفن‌های هوشمند، امکان توزیع فراگیر و چند سکویی محتوا را فراهم کرده است. برنامه‌های گفت‌وگومحور می‌توانند به‌طور هم‌زمان در شبکه نمایش خانگی، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های تخصصی منتشر شوند و دامنه مخاطب را به حداکثر برسانند.

5-4. تهدیدها

کانون مرکزی تهدیدها، چالش‌های محیطی و خارجی هستند که می‌توانند پایداری این‌ گونه را به خطر بیندازند:

          1.   انحصار و رقابت نابرابر در بازار شبکه نمایش خانگی: تسلط مطلق چند سکوی بزرگ در شبکه نمایش خانگی (مانند فیلیمو و نماوا) بر بازار و منابع مالی، توانایی سکوهای کوچک‌تر یا تلویزیون‌های اینترنتی را برای جذب نیروی انسانی متخصص تهدید می‌کند و عملاً به انحصار در تولید محتوای پرمخاطب منجر می‌شود.

          2.   چالش‌های زیرساختی اینترنت: اگرچه تسهیلات حجم اینترنت مصرفی نیم‌بها به سکوهای شبکه نمایش خانگی کمک می‌کند، اما نوسانات در کیفیت و سرعت اینترنت و هزینه بالای آن برای کاربران، می‌تواند بر تجربه کاربری و استمرار مشاهده در تمامی پلتفرم‌ها (به‌ویژه در پخش زنده) تأثیر منفی بگذارد.

          3.   مهاجرت سرمایه انسانی به خارج از کشور: پیچیدگی‌های درآمدزایی در داخل و کمبود محیط رقابتی شبکه نمایش خانگی، می‌تواند به مهاجرت تولیدکنندگان محتوای خبره و با استعداد (به‌ویژه در یوتیوب) منجر شده و جریان تولید خلاقانه در زیست‌بوم داخلی را تضعیف کند.

          4.   فرسایش مرجعیت کارشناسی و نهادی: یکی از تهدیدهای مهم گسترش برنامه‌های گفت‌وگومحور، انتقال تدریجی مرجعیت گفت‌وگوی عمومی از نخبگان، کارشناسان و نهادهای مسئول به چهره‌های مشهور و اثرگذاران فاقد صلاحیت تخصصی است. در چنین وضعیتی، مسائل پیچیده فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نه براساس دانش کارشناسی، بلکه برمبنای تجربه شخصی، شهرت رسانه‌ای یا توانایی جلب توجه تفسیر می‌شوند. این روند می‌تواند به تضعیف مرجعیت علمی و نهادی، ساده‌سازی مسائل عمومی و شکل‌گیری داوری‌های سطحی در افکار عمومی منجر شود.

          5.   غلبه چهره‌محوری بر مسئله‌محوری: در بخشی از برنامه‌های گفت‌وگومحور، محوریت برنامه به‌جای مسئله، ایده یا گفت‌وگوی تحلیلی، بر شخصیت مهمان یا مجری استوار می‌شود. این وضعیت، به‌ویژه زمانی که چهره‌های مشهور بدون دانش تخصصی درباره موضوعات عمومی اظهارنظر می‌کنند، خطر تبدیل برنامه به بستر بازتولید شهرت، حاشیه، سبک زندگی مصرفی و روایت‌های غیرکارشناسی را افزایش می‌دهد. پیامد فرهنگی این روند، جابه‌جایی معیار اعتبار از «تخصص و استدلال» به «شهرت و دیده‌شدن» است.

          6.   تشدید سطحی‌سازی و هیجان‌زدگی در فرهنگ عمومی: منطق رقابت برای بازدید، بازنشر و جلب توجه، برخی برنامه‌های گفت‌وگومحور را به سمت طرح موضوعات جنجالی، حریم‌شکنانه و احساسی سوق می‌دهد. در این شرایط، گفت‌وگو به‌جای اینکه به فهم عمیق‌تر مسائل عمومی کمک کند، ممکن است به ابزاری برای تحریک هیجان، دوقطبی‌سازی، قضاوت شتاب‌زده و مصرف سرگرم‌کننده مسائل جدی تبدیل شود. استمرار این روند می‌تواند کیفیت گفت‌وگوی عمومی را کاهش داده و فرهنگ عمومی را از تأمل، استدلال و مسئولیت‌پذیری دور کند.

6. پیشنهادهای راهبردی و توصیه‌های سیاستی

پیشنهادهای این بخش بر پایه سه‌گانه‌ «نهاد مسئول، ابزار اجرا و مخاطب هدف» تنظیم شده‌اند تا از سطح توصیه‌های کلی فراتر روند. بر این اساس، مسئولیت اجرای هر پیشنهاد متناسب با حوزه تخصصی نهادهای بالادستی و صاحبان کسب‌وکار تعیین شده است: ساترا (سازمان تنظیم مقررات صوت و تصویر فراگیر) به‌عنوان نهاد تنظیم‌گر اصلی شبکه نمایش خانگی و تلویزیون‌های اینترنتی؛ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در حوزه حمایت مالی و صیانت از حقوق مالکیت فکری؛ صدا و سیما در تولید محتوای رقیب و مسئله‌محور؛ شورای عالی فضای مجازی در سیاستگذاری کلان بسترهای رقومی؛ و در نهایت خود سکوها و صاحبان کسب‌وکار رسانه‌ای به‌عنوان مجریان مستقیم راهبردهای اقتصادی و محتوایی. درباره بسترهای فراملی مانند یوتیوب که خارج از حاکمیت نظارتی مستقیم قرار دارند، ابزار مؤثر نه صرفاً تنظیم‌گری سلبی، بلکه رویکرد ایجابی است؛ یعنی تقویت تولید داخلی رقیب، حمایت از تولیدکنندگان مسئله‌محور و دغدغه‌مند و ارتقای سواد رسانه‌ای مخاطبان تا از این مسیر، تقاضا به‌سمت محتوای باکیفیت‌تر هدایت شود.

6-1. توسعه محتوا و ایجاد فضای گفت‌وگوی مشارکتی

این راهبرد بر تبدیل برنامه‌های گفت‌وگومحور از صرفاً یک ابزار سرگرمی در شبکه نمایش خانگی یا ابزار سازمانی به‌واسطه تلویزیون‌های اینترنتی به یک «فضای گفت‌وگوی مشارکتی» تمرکز دارد که حقوق و نیازهای مخاطب را در اولویت قرار دهد.

جدول 11. راهبرد توسعه محتوا و ایجاد فضای گفت‌وگوی مشارکتی

مأخذ: همان. 

6-2. پایداری مالی و توسعه اقتصاد فرهنگ و صنایع خلاق

این راهبرد بر توانمندسازی تاک‌شوها برای تبدیل شدن به یک نیروی محرک در اقتصاد صنایع خلاق و تنوع بخشیدن به مدل‌های درآمدی در مواجهه با «وابستگی مالی به منابع غیرتجاری» (نقطه‌ضعف) تمرکز دارد.

جدول 12. راهبرد پایداری مالی و توسعه اقتصاد فرهنگ و صنایع خلاق

مأخذ: همان.  

6-3. لزوم سیاستگذاری و تنظیم‌گری ایجابی نهادهای سیاستگذار

این راهبرد بر نقش نهادهای سیاستگذار (مانند ساترا یا نهادهای فرهنگی) با رویکرد تسهیل‌گر و حمایت‌کننده در مواجهه با «تهدیدهای فرهنگی و رقابت نابرابر» تمرکز دارد.

جدول 13. راهبرد لزوم سیاستگذاری و تنظیم‌گری ایجابی نهادهای سیاستگذار

مأخذ: همان.