خلاصه مدیریتی

• بیان / شرح مسئله

رسانه‌ها نقش مهمی در شکل‌دهی به نظرها و عقاید عمومی و حتی سیاست‌ها و تصمیمات عمومی دارند. از این منظر همواره سنجش رسانه‌ها برای اطمینان از شفافیت، دقت و صحت اطلاعات آنها ضروری است. با مفروض دانستن ارائه اطلاعات صحیح و شفاف، رسانه‌ها این امکان را به شهروندان می‌دهند تا تصمیم‌گیری‌های خود را درست و براساس اطلاعات کافی اتخاذ کنند. از دیگر سو همین رسانه‌ها ممکن است در انتشار اخبار، تحلیل‌ها و نقدها، اشکال‌هایی داشته باشند، سنجش رسانه‌ها کمک می‌کند تا این اشکالات شناخته شده و به‌موقع راهکارهای مناسب برای رفع آنها ارائه شود؛ ضمناً این کار، سبب می‌شود تا فرایند تصمیم‌گیری و عملکرد رسانه‌ها قابل‌اعتماد و شفاف‌تر شود که این مهم ارتقای سطح اعتماد عمومی به رسانه‌ها را دربردارد؛ سنجش رسانه‌ها به‌طورکلی می‌تواند با شناسایی نقاط ضعف و نیازهای رسانه، زمینه برنامه‌ریزی مناسب برای بهبود عملکرد آنها را فراهم آورد.

در ایران مراکز مختلفی به پژوهش‌های مرتبط با سنجش رسانه‌ها (اعم از رسانه‌های خدمت عمومی، خصوصی و...) مشغول هستند و برخی از نتایج آن در قالب مقالات و گزارش‌های پژوهشی منتشر می‌شود؛ کوشش این گزارش، شناسایی ابزار، روش‌ها و ابعاد مختلف سنجش‌های مرتبط به رادیو- تلویزیون خدمت عمومی ست و از این منظر پژوهش‌های متمرکز بر سنجش «صدا و سیما» را دست‌مایه مطالعه قرار داده است؛ مرحله نخست با شناسایی مراکز متولی این امر آغاز شده و مراکزی درون صدا و سیما و بیرون از آن مورد بررسی قرار گرفته‌اند که مأموریت و هدف اصلی آنها سنجش رسانه صدا و سیماست و یا بسته به تقاضا و امکاناتشان، عهده‌دار انجام سنجش از جهات مختلف (مخاطب، محتوا و ...) بوده‌اند.

ضمناً، در این گزارش، تلاش شد با توجه به تکثر مفاهیم این حوزه و طیف وسیعی از واژگان نظیر نظارت، ارزیابی، سنجش، پایش، ارزشیابی، افکارسنجی، مخاطب‌سنجی، تحلیل محتوا، رصد و... که هرکدام ناظر بر بعد و شاخص خاصی از این موضوع هستند، تصویری از کاربرد این کلمات در منابع علمی حوزه ارتباطات و رسانه ( با تفکیک از سایر مطالعات مدیریت سازمان‌های غیررسانه‌ای) ارائه شود و چنان‌که در ادامه خواهد آمد؛ واژه «سنجش» را به‌عنوان واژه اصلی برگزیده است و کاربرد سایر واژگان و معنای آن در مطالعات حوزه رسانه را نیز مشخص کرده است.

حاصل شناسایی مراکز عهده دار سنجش و یا مرتبط با امر سنجش رسانه‌ها و نیز گفتگو با مدیران در مورد تحقیقات مرتبط، ابعاد، روش‌ها، ابزار و نتایج، مشخص کرد به‌دلیل محرمانگی، جزئیات و نتایج اغلب «سنجش»‌های انجام‌ شده، برای غیر از رؤسای سازمان صدا و سیما و سفارش‌دهندگان طرح‌ها؛ مردم، پژوهشگران و حتی مراکز و نهادهای همسو یا همکار در این حوزه غیرقابل دسترس است و علی‌رغم انباشت سرمایه انسانی، امکانات کمک‌کننده یا بانک اطلاعات قوی در این مراکز، به یافته‌ها و نتایج این سنجش‌ها دسترسی ندارند و با اطلاق «طبقه‌بندی محرمانه» به اکثر گزارش ها و نتایجِ سنجش‌ها و عدم دسترسی مردم و سایر نهادهای همسو به آنها، ماده (19) قانون دسترسی آزاد به اطلاعات و نیز ماده (75) قانون برنامه هفتم پیشرفت، تحقق نخواهند یافت. در ادامه این گزارشِ نظارتی، نشان خواهد داد که حلقه‌های مفقوده انجام سنجش‌ها کدامند و با انجام چه کارهایی می‌توان، محدودیت‌ها را به حداقل رساند و از امکانات موجود، برای کاربست نتایج سنجش‌ها در بهبود وضعیت فعلی به‌عنوان شاخصی از مرجعیت رسانه‌ای، بیشترین استفاده را برد.

• نظرات / یافته‌های کلیدی

یکی از مهم‌ترین و چشم گیرترین یافته‌های این گزارش، عدم وجود حلقه اتصالی میان مراکزِ تحقیقاتی متمرکز بر امر سنجش صدا و سیما در بهره‌وری از امکانات و نتایجِ تحقیقات یکدیگر است؛ اینکه جزایر پراکنده غنی از امکانات، مشغول سنجش‌ها هستند؛ مهم‌ترین آسیب روند فعلی سنجش رسانه‌های خدمت عمومی مورد این پژوهش، محسوب می‌شود.

علاوه بر این، به‌نظر می‌رسد «مخاطب» اگر‌چه در نظرسنجی‌های مرتبط با اثرسنجی‌ها، سنجش رضایت، افکار‌سنجی و... مورد مشارکت قرار می‌گیرد، اما اغلب از دسترسی به نتایج این سنجش‌ها در سطوح مختلف بی‌بهره است و تأثیر چندانی از کاربست نظراتش در تغییر محتوای ارائه شده در صدا و سیما اعم از آنتن، کنداکتور و... نمی‌بیند (این مخاطبان شامل مردم، پژوهشگران و متخصصان این حوزه هستند). برای این مراکز التزام و مسئولیتی برای ارائه گزارش به مردم (علی‌رغم تأکیدات قانونی) و پاسخگویی نسبت به تغییرات ناشی از یافته های افکارسنجی‌ها، در وظایف و ماموریت‌‌ها، تعریف نشده است.

اطلاق محرمانگی به اغلب سنجش‌ها نیز موجب برچسب‌هایی نظیر؛ عدم اعتبار و روایی ابزار و روش‌های سنجش، مُهمل خوانده شدن داده‌ها و نتایج شده‌ است.

البته که چالش‌های مورد اشاره در بالا، بیش از همه برآمده از ماموریتها و برنامه ها، اساسنامه  و ... این مراکز است که وظیفه ارائه گزارش و یا نتایج به محققان، سایر نهادها و مخاطبان در آنها تعریف نشده و مورد غفلت قرار گرفته است و اکثر این سازمانها تنها متعهد به پاسخگویی به نهادها و روسای بالادستی خود هستند و نسبت به محققان و مخاطبان وظیفه و مسئولیتی برای پاسخگویی ندارند.

همچنین در اهداف، ماموریت ها و روند فعالیت های مراکز مورد مطالعه، اهتمام و ضمانت اجرایی لازم بر کاربستِ نتایج سنجش‌های انجام شده دیده نشد؛ اینکه مرحله مشخصی پس از سنجش‌ها متوجه و متمرکز بر اجرای پیشنهادهای برآمده از یافته ها، باشند و گزارش اجرای آن را به اطلاع مدیران،نخبگان،محققان و مخاطبان برسانند.

• پیشنهاد راهکار تقنینی، نظارتی یا سیاستی

چنانکه گفته شد؛ گزارش حاضر بیش از همه متمرکز بر شناسایی مراکز و ارائه تصویری از روند انجام سنجش‌ها بوده است و در این مرحله تمرکز بر ارائه پیشنهاد سیاستی یا تقنین نبوده است؛ با‌این‌همه با توجه به آنچه از سازوکار سنجش رسانه‌ها در نهادهای وابسته به صدا و سیما و مراکز مستقل همسو، از خلال مطالعات اسنادی و گفتگوها در این گزارش احصا شده‌ است؛ می‌توان با تکیه بر سرمایه انسانی، بانک داده‌ها و تجربه پژوهش‌های سال‌های متمادی، ضمن جلب مشارکت متخصصان و صاحب‌نظران دانشگاهی و پژوهشیِ مرتبط با این حوزه و حتی مخاطبان، به راهکارهایی برای بهبود فرایندهای فعلی دست یافت که الزامات تحقق مرجعیت رسانه‌ای را با مطمح‌نظر داشتن اقتضائات صحیح سنجش رسانه‌های خدمت عمومی، فراهم می‌آورد.

مشارکت مراکز تحقیقاتی و نظارتی همراه با بازتعریف وظایف، تعهدات و نقش‌ها، مسئولیت و پاسخگویی نسبت به روند انجام سنجش‌ها و نتایج استخراج‌شده، تقویت‌کننده سنجش رسانه‌های خدمت عمومی در ایران خواهند بود و ضمن تجمیع داده‌ها و تأمین ابزار لازم برای تحقیقات با سایر مراکز یا نهادهای همسو می‌توانند به‌شرط برخورداری از صلاحیت لازم، از نتایج گزارش‌های طبقه‌بندی شده نیز بهره ببرند. با این کار علاوه بر جلوگیری از موازی‌کاری‌های پژوهشی می‌توان با استفاده از فناوری‌های نوین رسانه‌ای (نظیر ابزار تسهیل‌کننده هوش مصنوعی در تجمیع و تحلیل داده‌ها)، مانع از اتلاف هزینه‌ها شد و با هم‌افزایی‌ها، فرایندها و روندهای فعلی نظارت و ارزیابی‌ها را بهبود بخشید.

ضمناً با تعریف جایگاه مخاطب در بهره‌مندی از نتایج پژوهش‌ها در قالب تأثیر نتایج سنجش‌ها در محتوای ارائه شده، براساس نظر مخاطبان، می‌توان به راهکارهای تحقق مرجعیت رسانه‌ای دست‌ یافت.

سطح‌بندی نوع و میزان دسترسی به اطلاعات مربوط به سنجش‌ها (اعم از ابزار، روش، نمونه و...)، بازنگری در اهداف و مأموریت مراکز متولی نظارت بر صدا و سیما با تأکید بر لزوم پاسخگویی به مخاطبان و مردم، به اشتراک‌گذاری نتایج سنجش‌ها، ورود یک نهاد فراسازمانی (یا یکی از مراکز فعلی متولی سنجش‌ها) به‌منظور هم‌افزایی سنجش‌های رسانه‌ای، تعریف مسئولیت برای شورای نظارت بر صدا و سیما جهت نظارت بر کاربست نتایج سنجش‌ها در عملکرد آتی و حسن انجام آن و نیز تغییر جایگاه مخاطب از مشارکت‌کنندهِ صرف در نظرسنجی‌ها، به عامل مؤثر بر محتوای رسانه، بدون‌شک نیازمند بازتعریف یا اصلاح مأموریت‌ها و اهداف برخی از این مراکز درونی و بیرونی صدا و سیما به‌عنوان متولی امر سنجش خواهد بود که در این طرح تنها به‌صورت مقدمه و راهکار اولیه ارائه‌ شده است تا در طرحی جامع ناظر بر آسیب‌شناسی سنجش رسانه‌های خدمت عمومی، مفصلاً و با جزئیات به آن پرداخته شود.

این امر می‌تواند با راهکارهای زیر محقق شود:

- بازتعریف نقش مخاطب و مردم در تعریف وظایف، اهداف و مأموریت‌های مراکز متولی(بازنگری در وظایف محوله به این نهادها و مراکز)

- بازنگری در طبقه‌بندی محرمانگی نتایج و تعریف سطح کاربری دسترسی مردم، نخبگان، مراکز همسو و پژوهشگران با هدف سهولت دسترسی مخاطبان به نتایج گزارش‌ها.

-تعریف سازوکار مشخص برای کاربست نتایج و یافته‌های سنجش‌ها و اعمال آن در عملکرد آتی برای افزایش اعتماد مخاطبان و مشارکت پژوهشگران این حوزه با اعتماد به نتیجه‌بخش و مؤثر بودن مشارکت در سنجش‌ها و مشاهده تأثیرات آنها؛ این امر می‌تواند با تعریف الزامات قانونی مشخص برای اعمال نتایج نظرسنجی‌ها در اجرای طرح‌ها و برنامه‌ها عملی شود.

-تعریف نهاد یا مرکزی از میان یا فرای این مراکز و نهادها جهت تجمیع یافته ها،کاربست نتایج، با مامور تامین ضمانت اجرایی لازم برای تغییرات ناشی از نتایج سنجش‌ها و اعلام آن به مخاطبان و نهادهای همسو یا فرداستی. (برای مثال نهاد یا مرکزی متولی و مسئول بررسی تأثیر نتایج سنجش‌ها بر حسن انجام و روند فعالیت‌ها و عملکرد آتی سازمان صدا و سیما باشد.)

1.مقدمه

یکی از حوزه‌های مورد توجه مدیران، ارزیابی عملکرد بخش‌های مختلف سازمان و سنجش کارایی آنها در استفاده از منابع ورودی و تبدیل آنها به محصولات (خروجی‌ها) است. در خصوص ضرورت اندازه‌گیری عملکرد بیان می‌کنند آنچه را که نمی‌توان اندازه‌گیری کرد نمی‌توان مدیریت کرد؛ بنابراین اگر در ساده‌ترین تعریف، نسبتِ «داده» به «ستانده» را کارایی بدانیم؛ نظام ارزیابی درواقع میزان کارایی تصمیمات مدیر را درخصوص استفاده بهینه از منابع و امکانات مورد سنجش قرار می‌دهد[2].بنابراین، برخورداری از نظام اطمینان‌بخش ارزیابی در فرایند مدیریت راهبردی، رمز موفقیت پایدار هر سازمان، به‌ویژه سازمان‌های رسانه‌ای، در محیط متغیر و پیچیده صنعت رسانه است. [3]

در حال حاضر مراکز پژوهشی (درون یا بیرون از سازمان های رسانه‌ای) با روش‌ها و ابزار متعددی در حال سنجش و ارزیابی فعالیت رادیو و تلویزیون، از نظر تولید محتوا، توزیع پیام، تعامل با مخاطب، امکانات سخت‌افزاری و فنی، مدیریت سازمانی و... مطابق با اهداف و مأموریت‌های محول شده هستند و در بازه‌های مختلفِ زمانی گزارش‌هایی ارائه می‌دهند.

این پژوهش، در پیِ شناخت و معرفی نحوه عملکرد این سازمان‌ها و مراکز است، چراکه آنچه پیش و بیش از همه نیازمند شفاف‌سازی و مشخص شدن است؛ شناخت سازمان‌های متولی امر سنجش رسانه‌ها، ساختارهای آن، اهداف و مأموریت‌های آنها، جزئیات ابزار و روش‌های انجام سنجش‌ها، میزان تأثیرگذاری آنها و سایر ابعاد عملیات سنجش‌های رسانه‌ای معطوف به سازمان صدا و سیماست.

در این گزارش شناسایی و معرفی مراکز متولی امر سنجش رسانه‌ها، گام نخست طرح جامع آسیب‌شناسی سنجش رسانه‌های خدمت عمومی خواهد بود و اطلاعات و مستنداتی برای انجام طرح اصلی به‌دست می‌دهد؛ (ارائه تصویری از وضعیت موجود) تا در نتیجه آن، طرح بعدی ضمن شناخت آسیب‌ها و موانع تحقق اهداف و مأموریت‌ها، بتواند به راهکارهایی برای رفع چالش‌ها دست‌ یابد و با کمک قانونگذار، الزامات تحقق وضعیت مطلوب را فراهم آورد.

 ارائه تصویری روشن از اقدام‌ها و فعالیت‌های سازمان‌ها یا مراکزی که مأموریت اصلی و یا مقطعی آنها سنجش رسانه‌هاست (به‌طور خاص رسانه‌های خدمت عمومی و به‌ویژه رادیو و تلویزیون (صدا و سیما))، هدف اصلی گزارش حاضر بوده و به کمک روش اسنادی و مصاحبه عمیق با مدیران؛ اهداف، مأموریت‌ها و چشم‌انداز تا ساختار سازمانی و روش‌های انجام سنجش‌ها، موضوعات و ... را تجمیع کرده است. اینکه این سازمان‌ها از چه الگوها و مدل‌هایی بهره می‌گیرند؟ براساس کدام شاخص‌های علمی ارزیابی رسانه‌ای پیش می‌روند؟ بیشتر بر کدام‌یک از وجوه فعالیت رسانه‌ها تأکید دارند؟ ابزار و روش تحقیق آنها کدام است؟ نتایج تحقیقات آنها برای چه نهادی ارسال می‌شود؟ و سؤال‌‌های بسیار دیگر که با پاسخگویی به این سوال ها می توان نمایی از وضعیت موجود نهادهای دخیل در امر سنجش رسانه‌ها ارائه کرد و در تحقیقات آتی، فعالیت‌های آنان را با استفاده از روش‌های کمی و کیفی مورد آسیب‌شناسی دقیق‌تری ذیل ابعاد و شاخص‌های مرجعیت رسانه‌ای قرار داد.

2.سنجش رسانه‌ها؛ گامی برای تحقق مرجعیت رسانه‌ای

در سازمان‌های مختلف، به‌خصوص سازمان‌های رسانه‌ای، «مدیریت» وظایف متعددی برعهده دارد که «نظارت» یکی از مهم‌ترین آنهاست. در این سازمان‌ها، قاعدتاً چشم‌انداز و استراتژی و اهداف تدوین می‌شوند و زمان‌بندی و هزینه‌ها و ابزارهای رسیدن به آنها، در برنامه‌ریزی‌های دقیق و علمی تبلور می‌یابند. با‌این‌حال، چگونه می‌توان اطمینان داشت که فعالیت‌ها، آن‌گونه که برنامه‌ریزی شده‌اند و هدف‌ها آن‌طور که مدیران می‌خواهند، محقق می‌شوند؟ این مهم بدون اعمال نظارت دقیق، مستمر و علمی، ممکن نیست؛ به همین دلیل، نظارت بسیار مهم است.[4] در زمانی که رسانه‌ها نقش مهمی در انتقال اطلاعات و تأثیر در جامعه دارند، مرجعیت رسانه‌ها به‌عنوان منبع اطلاعات و تأثیرگذاری بر نگرش‌ها و رفتار افراد بسیار مهم است. سنجش فعالیت رسانه‌ها تأثیر مثبتی بر شفافیت، کیفیت، اعتماد عمومی و تنوع رسانه‌ها دارد و بهبود عملکرد آنها را ترویج می‌کند، پرداختن به فرایندها و نیز چالش‌های ارزیابی‌ها و سنجش‌ها درمورد صدا و سیما می‌تواند بهبود کیفیت، اعتماد عمومی، رقابت‌پذیری و تعامل با مخاطبان را تسهیل کند. این امر برای رسیدن به یک سازمان پویا و موفق بسیار حائز اهمیت است. این سنجش‌ها‌ می‌تواند به حفظ کیفیت محتوای ارائه‌ شده ازسوی آنها کمک کند. با ارزیابی نیازها و ترجیحات مخاطبان، می‌توان رسانه‌ها را تشویق به ارائه محتوای متنوع و مفیدتر کرد. نقاط قوت و ضعف برنامه‌ها به کمک ارزیابی‌ها شناسایی می‌شوند و درنتیجه می‌توان برای بهبود فرایندها، آموزش و پیشرفت کارکنان و بهینه‌سازی منابع، برنامه‌ریزی کرد و سنجش فعالیت رسانه‌ها باعث می‌شود که رسانه‌ها تمرکز خود را بر بهبود کیفیت و محتوای ارائه شده قرار دهند و با درک نیازها و ترجیحات مخاطبان و ارزیابی رضایت آنها، خدمات خود را بهبود بخشند و محتوای متنوع و مفیدتری ارائه کنند.

وجود یک فرایند ارزیابی قوی و مستند، نشان‌دهنده تعهد سازمان به ارائه خدمات با‌کیفیت و شفاف است که می‌تواند اعتماد عمومی را تقویت کند و سنجش برنامه‌ها و فعالیت‌های رسانه خدمت عمومی می‌تواند به ایجاد اعتماد عمومی به سازمان کمک کند و به تقویت رابطه بین رسانه‌ها و جامعه منجر شود.

در فرایند ارزیابی‌ها و سنجش‌ها، نظرها و بازخوردهای مخاطبان را می‌توان جمع‌آوری و از آنها استفاده‌کرد تا برنامه‌ها و فعالیت‌ها را اصلاح کرد، ضمناً این سنجش فعالیت رسانه‌ها، به شفافیت و مسئولیت‌پذیری (به‌عنوان شاخص‌های مرجعیت رسانه‌ای[5]) آنها می‌انجامد.

مفهوم «سنجش رسانه» یک مفهوم سابقه‌دار در مطالعات علمی و دانشگاهی است که صنعت رسانه، حوزه سنجش افکار، حوزه سیاستگذاری و حوزه تبلیغات جزء ذی‌نفعان اصلی آن محسوب می‌شوند و سنجش مصرف در حفظ منافع آنها مؤثر است و از‌سوی‌دیگر ذی‌نفعان مذکور نیز در توسعه سنجش مصرف رسانه تأثیرگذار بوده‌اند. در اوایل قرن بیستم با فراگیر شدن رادیو و جذابیت آن برای توده مردم، برای آنکه بتواند روی افراد تأثیر گذارد به سراغ سنجش مخاطب رفته و به‌صورت کلاسیک، نظرسنجی تلفنی انجام می گرفت. با گذشت زمان و رفع کاستی‌های نظرسنجی در قرن بیستم، طراحی شاخص‌های مختلف علمی منجر به آن شد که در قرن بیست‌و‌یکم شرکت‌هایی به‌وجود آمدند که با کار در حوزه وب، سنجش مصرف را از طریق سایت‌های اینترنتی بررسی می‌کنند و در حال حاضر، هم‌راستا با پیشرفت‌های به‌وجود آمده، سنجش از محوریت مخاطب به میزان و نوع مصرف تغییر یافته است و در فضای رسانه‌ای ایران چه مطبوعات و چه رسانه ملی از طریق مرکز تحقیقات صدا و سیما و چه شرکت‌های بزرگ در سنجش و پایش مصرف‌کنندگان، دارای سابقه طولانی هستند. درحال حاضر شناخت هرچه بهتر کاربران رسانه منجر به سیاستگذاری مطلوب و مبتنی‌بر شواهد شده است[6].

به‌طور‌کلی بهره‌مندی و کاربست نتایج سنجش‌های جامع و درست رسانه‌ها می‌توانند به بهبود عملکرد و فعالیت‌ها کمک کرده و باعث می‌شود تجربه کاربری بهتری به مخاطبان خود ارائه کنند. نتایج ارزیابی و سنجش‌ها می‌تواند به شناسایی نقاط قوت و ضعف در عملکرد رادیو و تلویزیون منجر شود که این شناخت بهبود عملکرد را تسریع می‌کند. با توجه به نتایج ارزیابی، می توان اولویتهای بهبود در عملکرد رادیو و تلویزیون را نیز تعیین کرد و راهکارهایی را انتخاب کرد که بیشترین تأثیر را دارند.

با توجه به این نکات، مواجهه صاحبان رسانه ها با نتایج ارزیابی ها و ســنجشها میتواند به تقویت عملکرد مثبت رسانه ها، ارتقای کیفیت خدمات رسانه ای و افزایش اعتماد عمومی کمک کند. از طریق مواجهه با نتایج سنجشها، صاحبان رسانه ها میتوانند به روزرسانی های لازم در سیاستها و راهبردها، بهبود فرایندها و افزایش بهره وری در عملکرد خود دست یابند .

در ایران سازمان‌های بزرگ رسانه‌ای با ایجاد مرکز تحقیقات یا مرکز سنجش مستقل و یا استفاده از مراکز دیگر در زمینه سنجش رسانه‌ها فعالیت دارند. مرکز تحقیقات صدا و سیما بر همین اساس، ازجمله مراکزی است که وظیفه دارد در مورد مصرف رسانه‌ای مخاطبان و همچنین مخاطبان برنامه‌های مختلف صدا و سیما اطلاعات کسب کند و یا مراکز دیگری که وابسته به نهادهای دولتی و عمومی هستند و در زمینه سنجش افکار فعالیت دارد. مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران (ایسنا)  نیز زیرنظر جهاد دانشگاهی در این خصوص فعالیت دارد. این مرکز بنا بر سفارش مشتریان و همچنین بنا بر مأموریت‌های خود به سنجش مصرف رسانه‌ای می‌پردازد و همین‌طور مراکز دیگری چون مرکز افکارسنجی ملت و یا مرکز رصد فرهنگی که در ادامه گزارش به سطح و گستره فعالیت‌های آنها اشاره خواهد شد.

این تعدد و تکثر مراکز متولی یا دخیل در این امر، نشان از اهمیتی است که برای این امر در مدیریت سازمان رسانه‌ای تعریف شده است و بدون‌شک هدف همه این تلاش‌ها و پژوهش‌ها اعمال نتایج سنجش‌ها در بهبود عملکرد آتی سازمان تعریف شده است؛ چرا‌که هر قدمی که در تحقق بهبود عملکرد و دستیابی به وضعیت مطلوب در فعالیت هر رسانه‌ای برداشته شود، به افزایش اعتماد مخاطبان و مرجعیت آن در نزد عموم منجر خواهد شد.

3.مرور پژوهش‌های پیشین و سابقه سنجش‌ها

از زمانی که رسانه‌های جمعی وجود داشته‌اند، تلاش‌هایی برای سنجش میزان مصرف مخاطبان از محتوای رسانه‌ها صورت گرفته است. تلاش‌های نظام‌مند برای اندازه‌گیری مخاطب در دهه 1930 با افزایش پخش گسترده رادیویی در ایالات متحده ظاهر شد، همان‌طور که رکود بزرگ شروع شد و پخش‌کننده‌ها برای حمایت مالی به تبلیغ‌کنندگان روی آوردند، نیاز به احراز هویت، اندازه و آرایش مخاطبان به‌عنوان مبنایی برای آن ایجاد شد. مدل‌های قیمت‌گذاری تبلیغات از اولین تلاش‌ها برای اندازه‌گیری مخاطب، پشتیبانی تبلیغ‌کننده «بیش از هر عامل دیگری مسئول ظهور شیوه‌های سنجش مخاطب» بوده است. در دهه‌های بعد، روش‌‌های مختلفی برای اندازه‌گیری مخاطبان رادیو پدیدار شد، از جمله مصاحبه‌های تلفنی، یادداشت‌های روزانه، مصاحبه‌های شخصی و ... اما درنهایت، مهم‌تر از فناوری‌های اندازه‌گیری خاص، ظهور قراردادهای اندازه‌گیری بود - یعنی تصمیم‌گیری درباره اینکه چه‌چیزی اندازه‌گیری شود؛ برای مثال میزان قرار گرفتن در معرض محتوا، یا اینکه چه‌کسی، چه مدت و چند‌بار گوش می‌دهد. بنابراین سنجش و ارزیابی رسانه‌ها قدمتی به‌اندازه خود رسانه‌ها دارند، پژوهش‌های مختلفی با تمرکز بر انواع سنجش‌های رسانه‌ای در سراسر دنیا در حال انجام هستند؛ اما تکیه و تأکید بر ابعاد مختلف فعالیت رسانه‌ها، اعم از محتوا، مخاطب، تأثیرات و ... در زمان و مکان‌های مختلف با گستره و عمق متفاوتی انجام می‌گیرد.[7].

در میان مطالعات انجام گرفته در ارزیابی رسانه‌ها و مطالعه تطبیقی تفاوت کشورها در اجرای آن؛ طرح مطالعاتی انجام‌ شده در پنج کشور ایالات متحده آمریکا، کانادا، انگلستان، سوئد و ژاپن که با حمایت‌های مالی شبکه تلویزیونی ان. اچ. کی  1993(ژاپن) انجام شده‌ است، به‌عنوان شاخص‌ترین مطالعه شناخته می‌شود. اعضای تیم‌های پژوهشی در این پنج کشور در مرکز انتشارات هال در توکیو گرد هم آمدند و به تبادل‌نظر اولیه پرداختند و انجام پژوهشی بین‌المللی در زمینه ارزیابی کیفیت در برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی را بنا نهادند. این گردهمایی به‌وضوح نشان داده است که این موضوع به‌شدت با کمبود منابع نظری و روش‌شناختی روبه‌روست و حاضران به‌کرات اشاره‌کرده‌اند که مطالعات بسیار اندکی در این حوزه انجام‌ شده و همین امر، کار آنها را در این حوزه مطالعاتی دشوار و در‌عین‌حال بدیع ساخته‌ است. [8] .جدول ۱، الزامات سنجش رسانه‌ای که در برخی کشورها مورد تأکید قرار می‌گیرند را نشان می‌دهد:

جدول 1. نمونه از ابعاد مختلف سنجش‌ رسانه ها در جهان

به‌نظر وجه مهم تمرکز نمونه‌های جهانی بر «کیفیت»، «مخاطب»، «صاحب‌نظران و نخبگان» و «همسویی با ارزش‌های اجتماعی» است؛ در بحث ارزیابی کیفیت در محصولات رسانه تلویزیون (یا هر رسانه دیگری) یکی از پرسش‌های بنیادین این است که کیفیت از منظر چه‌کسی مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرد. کیفیت بیشتر از منظر خودِ محصولِ تولید شده و همچنین چارچوب‌های کلان مورد مداقه قرار گرفته است. اما اگر روی دیگر سکه یعنی مخاطبان را مبنای داوری در باب کیفیت محصولات تولید شده قرار دهیم، با مسئله نوینی روبه‌رو خواهیم شد. از این منظر، مخاطب‌شناسی برنامه‌ها، به مسئله‌ای بنیادین بدل می‌شود. برای مثال، مخاطبان نمایش تلویزیونی یا (تله‌تئاتر) متفاوت از مخاطبان مسابقات تلویزیونی هستند. این تفاوت بی‌شک ناشی از تفاوت‌های موجود در پایگاه اجتماعی، سطح تحصیلات، سن و جنسیت مخاطبان است که معمولاً در ویژگی‌های جمعیت‌شناسی پرسش‌شوندگان درج می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد؛ ضمن اینکه نتایج سنجش‌های رسانه‌ای در قالب مقالات و پژوهش‌ها یا گزارش‌های علمی به فراخور موضوع و محتوا منتشر می‌شود، برخی پژوهش‌ها نیز اختصاصاً درخصوص بایدها و الزامات این «سنجش‌های رسانه‌ای» هستند و الگو و مدل‌هایی برای سنجش‌ها ارائه می‌کنند، برای مثال در ژاپن به ورود نخبگان به ارزیابی‌ها توجه ویژه می‌شود و یا در کانادا چهار ضلع منافع عمومی، بازار، سیاستگذاری کلان و اقتضائات حرفه‌ای رسانه‌ای، شاخص‌های تعیین‌کننده در ارزیابی رسانه‌ها هستند.

در منابع فارسی، پژوهش‌هایی که متمرکز بر سنجش رسانه‌ها (رسانه‌های خدمت عمومی) خارج از ایران و روش‌های کاربست آن در بهبود عملکرد رسانه‌ها باشد، دیده نشد؛ طرح‌های مبتنی‌بر سنجش رسانه‌ها در ایران اغلب پژوهش‌هایی هستند که در مراکز مختلف تحقیقاتی با تمرکز بر محتوا، مخاطب، تأثیرات و ... انجام می‌گیرند. در جدول زیر به برخی از مقالات محققان ایرانی که ابعاد مختلف سنجش و ارزیابی رادیو و تلویزیون عمومی (صدا و سیما) را مورد بررسی قرار داده‌اند، اشاره شده است؛

جدول 2. نمونه ای از پژوهش های داخلی با موضوع سنجش رسانه‌ ها

4.تعریف مفاهیم هم‌جوار

4-1. تعریف مفهومی و عملیاتی واژگان تخصصی این حوزه

هنگام آغاز مطالعه حاضر، در بخش مطالعات اسنادی مربوطه در میان مقالات و پژوهش‌های علمی منتشر شده، واژگان متفاوتی ناظر بر مفهوم «سنجش رسانه»‌ای، مشاهده شد که طیف وسیعی را شامل می‌شدند و هریک ناظر بر وجهی از آنچه بودند که به‌عنوان سنجش و پایش تلقی می‌شود، لذا ضروری به‌نظر می‌رسید که آنچه در حوزه مطالعات رسانه (و نه سایر سازمان‌ها) به‌عنوان سنجش، پایش، نظارت، ارزیابی، رصد، تحلیل و... به‌کار برده می‌شود، را مجدداً در منابع اصلی این رشته مطالعه و بررسی کنیم تا بتوان استاندارد اولیه‌ای از تعریف مفهومی و عملیاتی پژوهش‌های جهانی از این واژگان ارائه داد. در خلال جستجو و بررسی تکثر واژه‌ها و معانی هریک سعی بر آن شد که معنی و کاربرد هر واژه در محتوای رسانه‌ای مرتبط با موضوع تحقیق (رادیو و تلویزیون) جستجو شود؛ واژه‌های این حوزه بر مخاطب، محتوا، عملکرد سازمانی و آثار متمرکز هستند؛ این واژه‌ها عبارت بودند از نظارت، ارزیابی، ارزشیابی، رصد، تحلیل، اثرسنجی، افکارسنجی و ... جدول زیر نگاهی به کاربرد این واژگان در ادبیات حوزه رسانه دارد.

جدول 3. تعریف مفاهیم

در توضیح جدول فوق ذکر موارد زیر در شناخت تفاوت واژگان و انواع کاربرد آنها ضروری است:

در تفاوت نظارت و ارزیابی می‌توان گفت: ارزیابی می‌تواند در انتهای یک طرح یا برنامه صورت گیرد ولی در مورد نظارت این‌طور نیست، نظارت یک فرایند «مستمر» بوده که طی اجرای برنامه، قابلیت تصحیح فوری هرگونه انحراف از اهداف عملیاتی را امکان‌پذیر می‌سازد. در نظارت، میزان انحراف احتمالی عملکرد از برنامه‌های آن سازمان بررسی و تلاش می‌شود فعالیت‌ها دقیقاً با اهداف برنامه منطبق باشند[4].

در مقایسه تحلیل و ارزیابی (ارزشیابی)؛ باید گفت هر دو اصطلاحی هستند که دست‌به‌دست هم می‌دهند و از‌آنجایی‌که آنها اغلب با هم استفاده می‌شوند، تمایز بین این دو اصطلاح دشوار می‌نماید. تجزیه و تحلیل شامل بررسی اجزای یک موضوع، ایده یا شیء به روشی دقیق و منظم برای درک ساختار، روابط یا الگوهای آن است.

ارزیابی مستلزم بررسی ارزش، اهمیت، کیفیت، قضاوت یا نتیجه‌گیری بر‌اساس معیارها یا استانداردهای تعیین شده است. تمایز اصلی در «اهداف و نتایج» آنها نهفته است. تحلیل بر درک و تجزیه یک موضوع در حین ارزیابی تمرکز دارد تا ارزش یا شایستگی آن را تعیین کند. تحلیل یک گام مهم در مطالعات دانشگاهی است و شامل کنجکاوی و درک عمیق یک مشکل و تفسیر عینی راه‌حل بوده و شامل توضیح یک پدیده است. ارزیابی نسبتاً ذهنی است که شامل تصمیم‌گیری در مورد توانایی‌ها و مهارت‌ها نیز می‌شود. تحلیل، تجزیه و تفسیر داده‌هاست. که برای به‌دست آوردن عوامل، اثرات و اهمیت داده‌ها استفاده می‌شود. تحلیل به فرایندهای فکری طولانی‌تری نیاز دارد زیرا داده‌ها برای توضیح بیشتر باید تجزیه شوند. ارزیابی اما فرایندی است که پس از تجزیه و تحلیل صورت می‌گیرد و نتیجه تحقیقات انجام‌ شده روی داده‌ها را ارائه می‌دهد. [25]

واژه Surveillance به‌معنای نقش نظارتی رسانه‌ها بر جامعه با اولویت اطلاع‌رسانی و خبررسانی استفاده می‌شود. واژه Monitoring به‌معنای یک نظارت نظام‌مند بر اجراهای رسانه‌ای است که گروه مشخص و با هدف ارزشیابی انجام ‌می‌شود (معادل فارسی آن پایش رسانه‌ای در نظر گرفته می‌شود). واژه‌های Supervision و Oversight هر دو به‌معنای نظارت بر کارکنان در حین انجام کار است که استفاده از این دو لغت در دامنه جستجوی این تحقیق، در ادبیات مدیریت سازمانی و سازمان رسانه‌ای، معنا می‌یابد.

از بررسی گستره وسیع مفاهیم هم‌جوار به‌کار برده شده می‌توان دریافت، واژگان تحلیل، نظارت، ارزیابی یا ارزشیابی متمرکز بر محتوا، واژه اندازه‌گیری در حوزه مخاطب‌پژوهی و واژه اثرسنجی نیز با تمرکز بر تأثیر محتوا بر مخاطب، به‌کار برده می‌شوند.

مصاحبه با مدیران مراکز نمونه تحقیق حاضر، یافته‌های جدول فوق و مطالعه منابع فارسی، نشان می‌دهد اغلب برای این‌گونه مطالعات حوزه پیام، واژه نظارت و ارزیابی (با روش‌هایی چون تحلیل محتوا) به‌کار گرفته می‌شوند و در حوزه مخاطب نیز واژگانی چون، مخاطب‌پژوهی، افکارسنجی یا اثرسنجی مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

در مرکز نظارت و ارزیابی سازمان صدا و سیما بیشترین مطالعات متوجه محتواست با تأکید بر نظارت و بررسی متون رسانه‌ای.

مرکز تحقیقات صدا و سیما مخاطب‌پژوهی، افکار‌سنجی و اثرسنجی را در دستور کار اصلی خود قرار داده است.

شورای نظارت بر صدا و سیما نیز بر سطوح مختلف و مدیریت‌های سازمان، بررسی نحوه سیاستگذاری و تعیین اهداف رسانه ملی، نظارت و کنترل دارد.

سایر مراکز نیز به فراخور موضوع‌های سپرده شده طیفی از موضوع‌هایی چون مخاطب، محتوا و تأثیر را مورد سنجش قرار می‌دهند، مثل مرکز رصد فرهنگی یا مرکز ملی آمار که مصرف رسانه‌ای مخاطبان را ذیل مصرف فرهنگی و طرح‌های مرتبط مورد سنجش قرار می‌دهند.

• بنابراین اصطلاح «سنجش و پایش رسانه‌ها» در مطالعات و پژوهش‌های این مراکز، فراوانی وسیعی از نظارت، ارزیابی و تحلیل محتوا، مخاطب‌سنجی، افکار‌سنجی، اثرسنجی را شامل می‌شود.
• نکته اینکه پایش واژه‌ای است که بیشتر متوجه بازنمایی خدمات یا کالا در رسانه است و کلمه سنجش همتراز هرگونه نظارت، ارزیابی، تحلیل و ... است. لذا پیشنهاد می‌شود برای آنچه مدنظر از بررسی عملکرد، نظارت، ارزیابی و... است، از واژه سنجش بهره گرفته شود؛ ناگفته نماند به‌دلیل کاربرد متعدد کلماتِ هم‌معنی در فضای علمی رسانه‌ای فارسی در این حوزه، در برخی موارد چنین هم‌پوشانی مشاهده می‌شود؛ اما توصیه می‌شود با تمرکز بر واژه سنجش تمامی طیف وسیع واژگان این حوزه را پوشش داد.

5.روش تحقیق

گزارش حاضر در دو مرحله به‌صورت موازی انجام‌ شده است:

مرحله نخست: مطالعات اسنادی: شناسایی و جمع‌آوری اطلاعات و مشخصات سازمان‌ها و مراکز متولی سنجش رسانه‌ها در ایران.

مرحله دوم: مصاحبه عمقی با مدیران این نهادها جهت جمع‌آوری اطلاعات، تاریخچه و صورت‌بندی از عملکرد و نحوه فعالیت آنها.

در ابتدا با استفاده از اطلاعات درج شده در پایگاه اطلاع‌رسانی مراکز، مطالعه اهداف و مأموریت‌های آنها و نیز فعالیت‌های انجام‌شده در آن مراکز، غربالگری در مورد انتخاب مراکز نمونه انجام گرفت؛ سپس در مرحله دوم تحقیق، نامه‌نگاری با مراکز منتخب، مصاحبه‌ها با مدیران یا کارشناسان مراکز صورت گرفت. پس از تجمیع داده‌ها، مجدداً پرسشنامه‌ای با سؤال‌های باز برای دریافت دقیق‌تر جزئیات روند فعالیت‌ها در اختیار پرسش‌شوندگان قرار گرفت که اطلاعات دقیق‌تری از ابعاد فعالیت‌های مراکز گردآوری شد.

6.نمونه مورد مطالعه

(مراکز و نهادهای متولی یا عهده‌دار امر سنجش رسانه‌ها)

چنانکه گفته شد مهم‌ترین قدم برای انجام این پژوهش، شناسایی مراکز سنجش صدا و سیما بوده است که با استفاده از مطالعات اسنادی و جستجو، لیستی از این مراکز تهیه شد و با ارتباط آنها سطح و گستره پژوهش‌های مرتبط با رادیو و تلویزیون خدمت عمومی (صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران) در آنها شناسایی شد.

 سنجش و ارزیابی مدنظر این گزارش بنابر ویژگیها، مأموریت و اهداف تعریف شده این سازمانها چنین مشاهده شد؛ اینکه در صدا و سیما،نهادینه‌سازی و بومی‌سازی مدل‌های نظارت و ارزیابی و نیز طراحی و تدوین شاخص‌های بررسی متون رسانه‌ای توسط واحدهای نظارت و ارزیابی شبکه‌ها در «مرکز نظارت و ارزیابی» انجام می‌گیرد و این مرکز بیش از همه بر «محتوا» متمرکز است.

مأموریت اصلی «مرکز تحقیقات صدا و سیما»؛ مطالعه، پژوهش و سنجش در زمینه‌های مورد نیاز صدا و سیما به‌منظور سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، برنامه‌سازی، نظارت و ارتقای کیفی برنامه‌های رسانه‌ ملی در چارچوب اصول و سیاست‌های سازمان صدا و سیما و هماهنگی، ارزیابی و سازماندهی پژوهش‌های سازمان براساس نظام جامع پژوهش‌های رسانه‌ای است.

«شورای نظارت بر سازمان صدا و سیما» به‌عنوان نهادی مستقل از سازمان صدا و سیما، نظارت بر سطوح مختلف و مدیریت‌های سازمان، بررسی نحوه سیاستگذاری و تعیین اهداف رسانه ملی، میزان پایبندی به سیاست‌ها و اهداف تعیین شده برای سازمان، بررسی میزان پایبندی به اسناد بالادستی در تهیه، تولید و پخش محتوا و میزان پایبندی به منویات و اجرای صحیح فرامین مقام معظم رهبری را در دستور کار خود قرار می‌دهد.

مأموریت اصلی تعریف شده برای «مرکز رصد فرهنگی» که در حال حاضر زیرمجموعه‌ای از پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات است نیز ارائه تصاویر دقیق و شفاف از حوزه‌های فرهنگی و هنری با روش تجمیع داده‌ها و اطلاعات و ایجاد «پایگاه داده‌های فرهنگی» و تهیه «گزارش‌های رصد فرهنگی» است؛ رصد در حوزه‌های گوناگون شامل «فضاهای فرهنگی»، «تولید فرهنگی»، «بازنمایی فرهنگی»، «مصرف فرهنگی»، «ارزش‌ها و نگرش‌ها» و «سیاست‌ها و سازمان‌های فرهنگی» انجام می‌شود. از طریق رصد مستمر و دوره‌ای حوزه‌های مختلف فرهنگ و هنر، دستگاه‌های فرهنگی و مقامات مسئول می‌توانند با شناختی مناسب، با «ارزیابی سیاست‌ها، برنامه‌ها و فعالیت‌های فرهنگیِ» گذشته، سیاستگذاری و برنامه‌ریزی آینده‌نگرانه‌ای داشته‌ باشند. بنابراین این مرکز با توجه به اهداف و مأموریت‌ها، در مطالعه حاضر به‌عنوان نمونه قرار گرفت.

«مرکز افکارسنجی دانشجویان (ایسپا)» و «مرکز افکارسنجی ملت»، بیرون از سازمان صدا و سیما و به فراخور مسئولیت‌ها و وظایف واگذار شده، به‌صورت موردی پژوهش‌هایی حول نظارت و ارزیابی رادیو تلویزیون انجام می‌دهند، اما به‌دلیل اهمیت و نیز فراوانی پژوهش‌های مرتبط، نسبت به سایر مراکز پژوهشی، در نمونه طرح حاضر قرار گرفته‌اند.

در گفتگو با رئیس «مرکز رصد، برنامه‌ریزی و ارزیابی شورای عالی انقلاب فرهنگی»، مشخص شد؛ پژوهش‌های این شورا تنها متوجه بررسی برنامه‌های رادیو و تلویزیون درخصوص اخبار شوراست و از آن فراتر نمی‌روند، بنابراین در فهرست انجام مصاحبه با مدیران قرار نگرفت؛ همین‌طور «دفتر طرح‌های ملی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات».

«مرکز ملی آمار» (جزئیات فرایندهای پژوهشی را از طریق سایت در اختیار محققان قرار داده‌اند) به‌عنوان مهم‌ترین بانک اطلاعات و آمار کشور ابتدا در نمونه‌های گزارش قرار گرفت، اما با گفتگو با مدیران مشخص شد از سال 1399 تنها آمار مربوط به صداوسیما در سایر طرح‌های فرهنگی نظیر اوقات فراغت در قالب سؤال‌هایی پرسیده شده است و دیگر متولی انجام پژوهش با محوریت رادیو و تلویزیون نبوده است.

ضمناً با در نظر قرار گرفتنِ اینکه طی سال، پژوهش‌هایی در حوزه رسانه و با محوریت رادیو و تلویزیون در دانشگاه‌ها و پژوهشگاه‌ها انجام می‌گیرد، به‌دلیل پراکندگی آنها و عدم سازمان‌یافتگی ذیل مرکز یا نهاد مرتبط، در نمونه مورد مطالعه قرار نگرفته‌اند.

در روند انجام این طرح با مدیران مراکز زیر و یا زیرمجموعه‌های آنها مذاکرات صورت گرفت و پس از قبول همکاری و استخراج محتوای قرار گرفته روی پایگاه‌های اطلاع‌رسانی (اهداف، مأموریت‌ها و...)، مصاحبه‌ها صورت گرفت، پس از مصاحبه پرسشنامه‌ای نیز برای دریافت اطلاعات جزئی‌تر برای مصاحبه‌شوندگان ارسال شد، سپس با رعایت قواعد طبقه‌بندی محرمانگی گزارش‌ها و نتایج تحقیقات مبتنی‌بر سنجش رسانه‌ای انجام شد.

 در ادامه اسامی مراکز همکار آورده شده است، ضمناً برای جلوگیری از اطاله کلام از معرفی و توضیحات در مورد این مراکز در متن گزارش فعلی، پرهیز کرده‌ایم چراکه تاریخچه راه‌اندازی، مأموریت‌ها، اهداف، وابستگی‌های سازمانی آنها در پایگاه اطلاع‌رسانی هرکدام به تفصیل آمده است و در دسترس مخاطبان قرار دارد:

• مرکز نظارت و ارزیابی صدا و سیما
• مرکز تحقیقات صدا و سیما
• مرکز افکارسنجی دانشجویان (ایسنا)
• مرکز افکارسنجی ملت
• شورای نظارت بر صدا و سیما
• مرکز رصد فرهنگی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات
• مرکز ملی آمار ایران

نمودار ۱. سازمان‌ها و مراکز مورد بررسی

7.یافته‌ها

مجموعه مطالعات پژوهش‌های غیرفارسی و فارسی این حوزه، مستندات موجود از نحوه سنجش‌های انجام‌ شده، مصاحبه‌ها و نیز پرسشنامه نهایی، ضمن مشخص کردن فرایندها و روندهای انجام ارزیابی‌ها، مجموعه‌ای از امکانات، توانمندی‌ها و محدودیت‌هایی را نشان داد که وضعیت موجود را به تصویر می‌کشد:

7-1. الگوی سنجش‌ها در مراکز نمونه مورد بررسی

روند ارزیابی‌ها در سازمان‌های مورد بررسی پس از تعیین موضوع یا دریافت سفارش طرح (نظیر ایسپا) از الگوی مشترکی پیروی می‌کند که به فراخور موضوع و نیازمندی تغییر پرسشنامه‌های استاندارد موجود یا انتخاب نمونه ممکن است تغییراتی داشته باشد؛ ولی اغلب آنها به‌ترتیب زیر اجرایی می‌شوند:

• تعیین هدف: در این مرحله، هدف اصلی از ارزیابی رسانه‌ها مشخص می‌شود. اینکه هدف ارزیابی تحلیل محتوا، اثرسنجی رسانه یا افکارسنجی و ... کدام است؟
• انتخاب شاخص‌ها و انتخاب نمونه: در این مرحله، شاخص‌های مناسب برای ارزیابی رسانه‌ها انتخاب می‌شوند. در صورت نیاز پرسشنامه جدید طراحی می‌شود و با توجه به موضوع و جامعه آماری، نمونه مورد نظر انتخاب می‌شود.
• جمع‌آوری داده‌ها: در این مرحله، داده‌های مورد نیاز برای ارزیابی رسانه‌ها جمع‌آوری می‌شوند. این می‌تواند شامل مطالعه محتوا، بررسی منابع، مصاحبه با کاربران و سایر روش‌های مورد نیاز باشد.
• تحلیل داده‌ها: در این مرحله، داده‌های جمع‌آوری شده تحلیل می‌شوند.
• ارزیابی و اعلام نتایج: در این مرحله، نتایج تحلیل داده‌ها به‌صورت کامل ارزیابی می‌شوند و به مدیران و کارفرمایان اعلام می‌شود. این مرحله شامل پیشنهادها، توصیه‌هایی برای بهبود است.

7-2. روند انجام سنجش‌های مرتبط به رادیو و تلویزیون در مراکز نمونه مورد بررسی

چنانکه پیش‌تر آمد، پس از انجام مصاحبه پرسشنامه طراحی شده‌ای درخصوص جزئیات روند انجام سنجش‌ها و ارزیابی‌ها، در اختیار مشارکت‌کنندگان در طرح قرار گرفت تا تصویری از مراحل مختلف انجام کار از انتخاب موضوع تا ارائه گزارش ایجاد شود.

برخی از مهم‌ترین سؤال‌ها و پاسخ‌ها در مورد روند انجام  سنجش‌ها از قرار زیر بوده اند:  

 موضوع اصلی پژوهش مرتبط با صداوسیما (مخاطب محتوا تولید کننده، رفتار سازمانی و...): اولویت ها و نیازهای پژوهشی از سوی معاونتهای مختلف انتخاب می شود  و گستره وسیعی از مخاطب، محتوا و ... را در بر می گیرد.

تیم انتخاب موضوع، روش جامعه آماری و الگوی انتخاب و اجرای طرح ها : تیم انتخاب شامل مدیران و کارشناس مستقر است. الگوی انتخاب طرح ها برمبنای اسناد بالادستی و ماموریتهای صداوسیما، نیازهای روز رسانه ای کشور و براساس روشهای علمی حوزه رسانه انجام می گیرد.

تنوع سفارش دهندگان: سفارش دهنده ها اغلب معاونتهای سازمان هستند و برخی از سنجش ها بصورت روند پژوهی و دائمی در قالب امرو روتین و مداوم انجام می پذیرند.

مراجعه به مشاوران خارج از مرکز برای طرح های صداوسیما: متناسب با گزارشها از افراد مطلع و صاحب نظر مشورت گرفته می شود.

فراوانی نمونه ها: با توجه به موضوع و جامعه آماری برای مثال طرح های عادی بین ۱۵۰۰ تا ۲۰۰۰ تماس طرحهای ملی در تهران با ۵۰۰۰ نمونه در استان ها شهرها یا روستاها بین ۱۲۰۰۰ تا ۱۵۰۰۰ .

روش اصلی سنجش: پیش از تولید برنامه، حین تولید، قبل از پخش، حین پخش ، بعد از پخش و... . اغلب سنجش ها شامل نظارت بعد از پخش می شود. در مواردی پیش از تولید و یا حین پخش نیز سنجش ها انجام می گیرد.

روش های تحقیق: اغلب پیمایش یا نظر سنجی هستند و یا بنابر اقتضا و سفارش دهنده تحلیل محتوا با روشهای ترکیبی نیز استفاده می شود.

الگو مدل استاندارد هر یک از سنجش ها: در موضوعات دارای استاندارد بین المللی با استفاده از شاخص موجود و نیز بومی سازی و استانداردسازی انجام می شود؛ در موضوعات جدید، پس از پایلوت اولیه طراحی و اجرا می شود.

شاخص ها و مقولات بکار گرفته شده در ارزیابی ها و سنجش ها: بر اساس پژوهشهای ایرانی این حوزه مرور و ترجمه ادبیات جهانی بومی سازی شده و مورد استفاده قرار می گیرد.

نرم افزارهای مورد استفاده : تحلیل نمونه ها با SPSS نقشه GIS نرم افزارهای هوش مصنوعی گوگل فرم و MAXQDA .

روشهای انتخاب و شناسایی نمونه آماری : متناسب با موضوع از روشهای آکادمیک مرسوم در پژوهشهای علوم ارتباطات استفاده می شود. چند مرحله ای، خوشه ای، تصادفی سیستماتیک، طبقه ای، در دو شیوه حضوری و تلفنی با رعایت سن، جنسیت و هدف.

نهادهای دریافت کننده گزارش سنجش ها: بسته به موضوع و اهمیت با صلاحدید رئیس سازمان به معاونین و مدیران شبکه ها، بیت رهبری، سران قوا، نهادهای دولتی، وزارتخانه ها و نهادهای امنیتی ارسال می شود.

قالب تنظیم و انتشار گزارش ها: کتابچه و گزارش کوتاه برای مدیران یا گزارش محرمانه برای رئیس سازمان و در بعضی موارد چکیده ای به صلاحدید منتشر می شود.

طبقه بندی گزارش ها: اغلب محرمانه و فوق محرمانه هستند.

بازخوردها در چه سطحی و چگونه در طرح های بعدی لحاظ می شوند؟ پاسخ گزارشهای ارسالی به صدا سیما در سه سطح دریافت می شود؛ تذکر را می پذیرند، توضیح ارائه می دهند و یا بی پاسخ می‌ماند.

برخی نهادها هم درخواست گزارش تکمیلی دارند یا نکته ارائه می دهند. چون گزارش ها به صورت عام منتشر نمی شود بازخوردی از گروه ها و مردم وجود ندارد.

تغییرات در نتیجه انجام سنجش ها: در سطح درون سازمانی تذکر توبیخ و یا حتی عزل مدیر و مسئول اجرایی متخلف

انجام روندی سنجش ها (روند پژوهی) : به فراخور موضوع در دوره های زمانی سه ماهه، شش ماهه، یک ساله، دوساله و یا  پنج ساله ممکن است انجام شود.

تنوع مجریان سنجش ها:  یا توسط نیروی استخدامی درون سازمانی و یا برون سپاری می شود.

نمودار 2. روند انجام سنجش‌ها

7-3. ابعاد سنجش‌ها

موارد زیر ابعاد مختلفی هستند که ذیل واژه سنجش در سازمان رسانه‌ای در پژوهش‌ها مشاهده شده‌اند و در لیست مأموریت و اهداف مراکز مورد بررسی نیز دیده‌ شده‌اند:

• ارزیابی محتوا‌: در این نوع سنجش، محتوای برنامه‌ها و فعالیت‌های صدا و سیما بررسی می‌شود. شامل بررسی صحت و دقت اطلاعات، موضوع‌های مطرح‌ شده، تعادل و جامعیت برنامه و سایر موارد مشابه است.

ساختار برنامه‌ها و فعالیت‌های صدا و سیما نیز مورد بررسی قرار می‌گیرد که شامل بررسی تناسب بین عناصر برنامه، پیشنهادها و هدف برنامه و سایر جنبه‌های مرتبط است:

• ارزیابی فنی: در این نوع ارزیابی، کیفیت صدا و تصویر برنامه‌ها و فعالیت‌های صدا و سیما بررسی می‌شود. عواملی مانند وضوح تصویر، رنگ‌ها، کیفیت صدا، تعادل صدا و سایر جنبه‌های مرتبط است.
• ارزیابی عملکرد کارکنان‌: در این نوع ارزیابی، عملکرد کارکنان براساس شاخص‌های مدیریت سازمان رسانه‌ای سنجیده می‌شود.
• ارزیابی بازخورد مخاطبان‌: در این نوع ارزیابی، بازخورد و نظر مخاطبان نسبت به برنامه‌ها و فعالیت‌های صدا و سیما جمع‌آوری و تحلیل می‌شود؛ نظرسنجی‌ها، نظر کاربران، بازخوردهای ارسالی و سایر روش‌های مشابه است.

نمودار 3. انواع سنجش‌ها

7-4. شاخص‌های سنجش‌ها

 سنجش رسانه‌ها می‌تواند در ابعاد مختلفی و با شاخص‌های متعددی صورت بگیرد. اغلب سنجش‌ها متوجه مخاطب، محتوا، تأثیرات، ملاحظات فنی، عملکرد کارکنان و ... می‌شوند. مجموعه شاخص‌هایی هم که در تحقیقات فارسی انجام‌ شده به آن اشاره شده و هم در لیست اهداف و مأموریت‌های مراکز وابسته یا مستقل از سازمان مشاهده شده است به شرح زیر بوده‌اند:

• شفافیت و صحت: ابعاد شفافیت و مصداق‌پذیری در سنجش رسانه‌ها بسیار مهم است که شامل انتشار اطلاعات کامل و دقیق، ذکر منابع و اعتبار منابع برای اخبار و اطلاعات، انتشار اطلاعات آموزشی و توضیحات درباره فرایند تهیه خبر و تصمیم‌گیری در رسانه است.
• تعادل و تنوع: سنجش تعادل و تنوع در رسانه‌ها شامل بررسی توزیع منصفانه نقطه‌نظرات مختلف و تنوع در محتوا و پوشش موضوع‌هاست. این ابعاد می‌تواند به بررسی تعادل در ارائه نظرات، انتشار اخبار و محتواهای متفاوت و رساندن صداها و دیدگاه‌های مختلف کمک کند.
• شاخص کیفیت محتوا: این شاخص به کیفیت برنامه‌ها، محتوای ارائه‌ شده و استانداردهای رسانه‌ای توجه می‌کند و می‌تواند شامل موضوع‌های پوشش داده شده، تنوع برنامه‌ها، دقت اطلاعات، تناسب با نیازهای مخاطبان و قدرت جذب مخاطبان باشد.
• شاخص میزان مصرف: این شاخص به میزان محبوبیت و تعداد مخاطبانی که برنامه‌ها و شبکه‌های رادیو و تلویزیون را مشاهده یا شنیده‌اند، توجه می‌کند. این شاخص شامل امتیاز، نمره‌دهی، رتبه‌بندی برنامه‌ها، آمار تماشاگران، نرخ گوش دادن و آمار بازدید وب‌سایت‌ها مرتبط با رادیو و تلویزیون است.
• اعتمادپذیری: ارزیابی معیارهایی مانند دقت، استناد به منابع قابل‌اعتماد، حساسیت به حقوق انسانی و احترام به اصول روزنامه‌نگاری است. این ابعاد می‌تواند به تعیین میزان اعتماد عمومی به رسانه و ارزیابی میزان رضایت مخاطبان کمک کند.
• تأثیرگذاری (اثرسنجی): سنجش تأثیر و تأثیرگذاری رسانه‌ها شامل ارزیابی نقش رسانه در شکل‌گیری نظرها و عقاید عمومی، ایجاد تغییر در سیاست‌ها و تأثیر بر رفتار جامعه است. این ابعاد می‌تواند به تعیین ارزش اجتماعی و سیاسی رسانه و ارزیابی تأثیر مطالب منتشر شده از‌سوی آن کمک کند.
• شاخص دسترسی: این شاخص به میزان دسترسی جمعیت به رسانه‌ها و رسانه‌های مختلف در یک منطقه می‌پردازد. این شاخص شامل تعداد کانال‌ها، تکنولوژی‌های مورد استفاده و توزیع منطقه‌ای رسانه‌هاست.
• میزان مطابقت با استانداردها و قوانین‌: بررسی میزان توجه رسانه‌ها به اصول روزنامه‌نگاری، قوانین رسانه‌ها و مقررات مربوط به ارتباطات عمومی است.
• عملکرد کارکنان: تمامی موضوع‌های منابع انسانی و رفتار سازمانی در مطالعات این حوزه حائز اهمیت هستند با این تفاوت که قید الزامات سازمان رسانه‌ای باید بر آن مترتب باشد و الزامات آن در تعریف شاخص‌ها لحاظ شوند.
• شاخص تجهیزات فنی: یکی از ابعاد مهم در ارائه محتوا، کیفیت تجهیزات فنی و مطابقت با فناوری‌های روز این حوزه است که اغلب در پژوهش‌های علمی مرتبط با نظارت و ارزیابی به‌عنوان شاخص مورد بررسی قرار می‌گیرد.

7-5. چالش‌های سنجش‌ها

از مجموع گفتگو با مدیران مراکز نمونه این گزارش و بررسی مستندات، می‌توان به موارد زیر به‌عنوان مهم‌ترین محدودیت‌ها و چالش‌های فرایندهای سنجش یاد کرد؛ البته که برخی از محدودیت‌ها به‌طور عام در مورد پژوهش‌های حوزه علوم انسانی، رسانه و به‌ویژه افکارسنجی قابل تعمیم است و کم‌و‌بیش در همه مراکز مورد بررسی به این چالش‌ها اشاره شده ‌است؛ ازجمله مواردی چون دسترسی محدود به داده‌ها، محرمانگی یا نقص در فرایند ارزیابی، شفافیت سنجش روایی و اعتبار یافته‌ها، ناکارآمدی و ناکافی بودن معیارها، نیاز به روش‌های پژوهشی مناسب و عدم دسترسی عموم به نتایج تحقیقات. عمده چالش‌ها و محدودیت های مورد اشاره که مصاحبه شوندگان در مورد سنجش های خود یا سایر مراکز متولی از آن یاد کردن عبارت است از:

سطوح دسترسی و طبقه بندی محرمانگی نتایج و گزارش سنجش‌ها: یکی از مصاحبه‌شوندگان با اشاره به محرمانگی نتایج و یافته‌ها و نیز عدم اعلام ابزار و روش‌های افکارسنجی‌ها، به تشدید سوءظن مخاطبان و نخبگان در مورد ورود «داده‌های مهمل» و نتیجه‌گیری براساس «داده‌های پرت» یا «نمونه نامعرف» تأکید کرد و به اشتراک‌گذاری یافته‌ها و نتایج را راهکار اصلی کاهش آن دانست.

اعتبار و روایی ابزار سنجش‌ها: سنجش‌های رادیو و تلویزیونی باید قابلیت تکرار و اعتمادپذیری داشته‌ باشند تا نتایج قابل مقایسه و قابل اعتمادی را ارائه دهند. اما ممکن است برخی از عوامل مانند ، لزوم سرعت و همزمانی پخش و نظارت(نظارت حین پخش در مورد برخی از محتواها)، تغییرات در محتوا و شرایط پخش، تغییر در رفتار مخاطبان و نیروهای متغیر دیگر، تکرار دقیق ارزیابی‌ها را دشوار کند.

شناخت مخاطب: یکی دیگر از مهم‌ترین نکات در مورد مخاطبان رسانه‌ها به‌طور عام و به‌طور خاص مخاطبان آن در رادیو و تلویزیون ، با توجه به تغییرات تکنولوژی و تنوع شبکه‌های اجتماعی، تنوع راه‌های دسترسی به نظر مخاطبان، غیر از نظرسنجی‌های مرسوم است؛ مخاطبان امروزه نظرات خود را از طرق مختلف به گوش صاحبان رسانه می رسانند و از تمام ابزار تعامل با رسانه ها بهره می برند؛ برای مثال گاهی نظرها و پیشنهادهای (کامنت‌های) مردم در مورد محتوای رادیو و تلویزیون که در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان عرصه تعامل دوطرفه کاربرد دارد؛ می‌تواند اطلاعات دقیق و تازه‌ای در اختیار محققان این حوزه قرار دهد. اطلاعاتی که ممکن است قابل تعمیم به همه مخاطبان نباشد یا جامعیت مورد نظر را تأمین نکند اما بدون‌شک مبین دیدگاه مخاطبانی است که ممکن است لزوماً در نظرسنجی‌های رسمی مشارکت نکنند اما جلب نظر و رضایت آنان می‌تواند در دستور کار قرار گیرد.

از چالش‌های مشاهده شده در سنجش‌ها که به‌نظر می‌رسد نیازمند بازنگری در ابزار و روش دستیابی به نظر مخاطبان است، تنوع و تکثر روش‌های اظهارنظر مخاطبان در مورد محتوای صدا و سیماست؛ این عرصه رسانه‌ای در محتوای شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، تلگرام و ... نمود پیدا می‌کند؛ علاوه بر کامنت‌ها، محتوایی که مخاطبان از رادیو و تلویزیون در شبکه‌های اجتماعی بازنشر می‌کنند؛ گاهی همراه با ایراد انتقادهایی در مورد محتوا، کیفیت فنی و ... است که می‌تواند عرصه ورود مراکز تحقیقاتیِ سنجش‌های رسانه‌ای باشد؛ برای مثال وقتی مخاطبان از ایرادهای فنی تشابه اسمی تصاویر 22 بهمن از دو شهر مختلف در سال 1401 محتوا تولید می‌کنند؛ ضروری است، این خطاها در روند بازنمایی حضور پرشور مردم در راهنمایی سال 1402 به حداقل برسد، اما نگاهی به محتوای رسانه‌های فارسی زبان خارج از کشور، نمونه ایرادهایی از این دست را نمایش می‌دهد که دست‌به‌دست در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان نمونه شاخص عدم نظارت بر محتوا حین پخش را نشان‌ می‌دهد که نمونه کوچکی از اهمیت «نظارت حین پخش» محتوای رادیو و تلویزیون است.

علاوه بر این در صورت عدم انعطاف‌پذیری در فرایند ارزیابی، اصلاحات و بهبودهای لازم برای رادیو و تلویزیون ممکن است به‌صورت ناکارآمد اعمال شوند و همین عدم مشاهده تأثیر نتایج نظرسنجی‌ها و عدم اعمال نظرات، ممکن است به هر دلیلی اتفاق بیفتد که باید مخاطب را از ملاحظات آن آگاه کرد.

امکانات و محدودیت های سنجش کیفیت فنی و سخت افزاری ارائه محتوا در رسانه ها: ارزیابی‌های رادیو و تلویزیونی نیازمند تجهیزات و فضای مناسب هستند. برای انجام ارزیابی‌های دقیق، باید دسترسی به تجهیزات ضبط و پخش صوت و تصویر، فضای مناسب برای انجام آزمایشات و تجزیه و تحلیل داده‌ها داشته‌ باشیم. استفاده از نرم‌افزارها و سیستم‌های قدرتمند برای تحلیل داده‌ها و ارزیابی نتایج، می‌تواند محدودیت‌های فنی را کاهش دهد. الزامات فنی برای استفاده از این نرم‌افزارها و سیستم‌ها ممکن است به‌دلیل پیچیدگی و هزینه‌های مرتبط، دشواری‌هایی را به‌همراه داشته باشد.

تغییرات فناوری های نوین و سرعت انتشار: یکی دیگر از محدودیت‌ها تأثیر زمان و سرعت انتشار است که گاهی نظارت هم‌زمان و بررسی همه ابعاد سنجش نسبت به آن محتوا را سخت می‌کند و ممکن است ترجیح سرعت، شاخص صحت یا دقت را تحت تأثیر قرار دهد.

نیروی انسانی: یکی از مهم‌ترین موضوعات پرچالش انجام انواع سنجش‌هاست. برای مثال نیروی متخصص رسانه‌ای مسلط به زبان‌های خارجی در مورد شبکه‌های غیرفارسی زبان و یا نیروی متخصص برای نظارت از حیث فنی، به‌رغم تأکید بر لزوم ارزیابی و نظارت در بخش فنی به‌دلیل محدودیت نیروی انسانی به قوت و پیگیری بخش محتوایی، ممکن است کمتر مورد توجه قرار گیرد.

کاربست یافته ها در عملکرد آتی رسانه: تأثیر و کاربست نتایج سنجش‌های انجام شده؛ اغلب کمتر به اطلاع مخاطبان می‌رسد و به‌نظر نهاد یا مرکز مشخص فراسازمانی، متولی بررسی حسن انجام و اجرای تغییرات برمبنای نتایج نظرسنجی‌ها نباشد. اعلام تأثیر نتایج و یافته‌های سنجش‌ها اگرچه اقتضائات خاصی را ممکن است شامل شود؛ اما تعریف نقش و مسئولیت برای انجام آن در افزایش اعتماد مخاطبان بسیار تأثیرگذار خواهد بود.

8. نتیجه‌گیری و پیشنهاد سیاستی

یافته‌های اصلی این گزارش که به‌عنوان مقدمه‌ای بر طرح کلان آسیب‌شناسی سنجش‌های رسانه‌ای در ایران انجام گرفته است، به‌طور خلاصه در محورهای زیر عبارتند از:

۱. اعلام ابزار روایی و پایایی سنجش‌ها به مخاطبان، مردم، نخبگان و پژوهشگران؛ لازم است روش‌های دستیابی به روایی و پایایی پژوهش‌ها اعلام شوند. اگر فرایند ارزیابی، نیازهای علمی و استاندارد را رعایت نکند، قابلیت اعتماد در نتایج وجود نخواهد داشت. عدم اعتبار و قابلیت اطمینان در فرایند ارزیابی می‌تواند به از دست دادن اعتماد عمومی و اعتماد سازمانی منجر شود. این عدم مشارکت و تعامل میان ارزیابان و ارزیابی‌شوندگان می‌تواند باعث عدم قبولی نتایج و عدم اعتماد در فرایند ارزیابی شود. همچنین، این عدم مشارکت می‌تواند به عدم درک کامل از نیازها و انتظارات مشارکت‌کنندگان منجر شود.

۲. یکپارچه‌سازی و استاندارد‌سازی ابزار و روش‌های سنجش: بین اهداف و مأموریت‌های مراکز درون و بیرون سازمان صدا و سیما؛ در امر سنجش، نظارت و ارزیابی رادیو و تلویزیون، هم‌پوشانی بسیار وجود دارد که یکپارچه‌سازی و هم‌افزایی در تنظیم شاخص‌ها و پرسشنامه‌ها و استاندارد‌سازی آنها به تسهیل امر سنجش منجر می‌شود.

۳. شفافیت و بازنگری در طبقه‌بندی محرمانگی گزارش‌ها: یافته‌ها نشان می‌دهد؛ گزارش سنجش‌ها به دلایلی محرمانه بوده و عموم مردم و حتی پژوهشگران به آنها دسترسی ندارند. همین امر می‌تواند باعث کاهش شفافیت و اعتماد عمومی به فرایند ارزیابی شود. در تحقیقات حوزه علوم انسانی و به‌ویژه رسانه، هم‌افزایی و بهره‌مندی از نتایج سایر پژوهش‌ها و دسترسی به پرسشنامه‌ها یا فرایندهای انجام تحقیقات می‌تواند هم تسهیل‌کننده باشد و هم مانع از انجام موازی‌کاری‌های پژوهشی و یا اتلاف وقت، هزینه و نیروی انسانی مضاعف شود؛ اما نتیجه مطالعات و مصاحبه‌ها نشان داد که اغلب تحقیقات انجام‌ شده مبتنی‌بر ارزیابی‌ها با طبقه‌بندی محرمانگی، اغلب تنها در اختیار مدیران صدا و سیما یا کارفرمایان این پژوهش‌ها قرار می‌گیرد؛ عدم اعلام روش‌ها، ابزار، اعتبار و روایی سنجش‌ها ضمن نامعلوم بودن نتایج و تأثیر آن در ادامه فعالیت‌های ارزیابی‌شده، به شفافیت و اعتماد عموم و نخبگان نیز خدشه وارد می‌کند. در‌حالی‌که تسهیم دانش یا تجمیع و توزیع یافته‌ها، بین مراکز متولی و عهده‌دار، فرایند سایر ارزیابی‌ها را نیز تسهیل می‌کند و با تنظیم درست سازوکار این تسهیم و تجمیع این امکانات و با استفاده از فناوری‌های نوین و ابزارهای جدید هوش‌ مصنوعی یا بانک‌های اطلاعاتی می‌توان در انتخاب روش و ابزار و انجام مراحل، به وضعیت مطلوب دست‌ یافت؛ وضعیت مطلوب نیز در ساده‌ترین شکل آن، به حداقل رساندن هزینه‌ها و اتلاف زمان و نیروی انسانی با کمک امکانات سایر مراکز است. کما اینکه طبق ماده (۷۵) قانون برنامه هفتم پیشرفت ، سازمان‌های متولی نظارت و ارزیابی ملزم به ارائه مستمر داده‌ها و نتایج تحقیقات هستند. اگرچه همین ماده قانونی نیز، رعایت محرمانگی را مطمح‌نظر قرار داده است، لذا می‌توان، با بازنگری در تعریف طبقه‌بندی این محرمانگی، یا ترتیب قید زمانی و با تعریف انواع سطوح دسترسی، دسترسی نخبگان، مراکز و یا مردم به برخی از این نتایج را تسهیل کرد.

۴. اعلام نتایج سنجش‌ها به مخاطبان، مردم، نخبگان و پژوهشگران: در اکثر تحقیقات علوم انسانی، دسترسی به داده‌های دقیق و جامع ممکن است محدود باشد. این محدودیت می‌تواند به‌دلیل مشکلات حقوقی و محرمانگی، عدم تمایل به ارائه داده‌ها، یا عدم سیستم مناسب برای جمع‌آوری و انتشار آمار و اطلاعات مربوط به رادیو و تلویزیون به‌طریق اولی اتفاق بیفتد. یکی از مهم‌ترین شاخص‌های تأثیرگذار در افزایش اعتماد عمومی و نیز مرجعیت رسانه‌ای، اطلاع یافتن مخاطبان و نخبگان از نتیجه سنجش‌ها و پس از آن تأثیر سنجش‌ها بر ادامه فعالیت‌های سازمان رسانه‌ای است؛ چنانکه در ماده (۷۵) نیز بر لزوم اطلاع مردم از نتایج و یافته‌ها (با رعایت الزامات محرمانگی) تأکید شده است که در تمامی مصاحبه‌ها محرمانگی و عدم شفافیت در ارائه نتایج یافته‌ها به مردم، نخبگان و حتی سایر نهادها مطرح شد.

 با توجه به محرمانه بودن گزارش‌های سازمان‌های افکار‌سنجی و نظارتی، ذکر این نکته ضروری به‌نظر می‌رسد که در راستای بهبود عملکرد این مراکز و به تبعیت آن بهبود عملکرد رادیو و تلویزیون ایران، امکانی فراهم شود که گزارش‌های خروجی از این سازمان‌ها توسط پژوهشگران و صاحب‌نظران علمی مورد بازبینی و بررسی قرار گیرد، این ورود به‌عنوان ناظر پیشینی از انتخاب موضوع گرفته تا طراحی پرسشنامه و ... و نیز نظارت پسینی و اطلاع یافتن از نتایج و تأثیر آن بر عملکرد آتی را شامل می‌شود.

علاوه بر این با تعیین مرزهایی برای تقسیم و تفکیک گزارش‌های کاربردی برای نخبگان یا عموم مردم هم می‌توان قدمی برای تسهیل دسترسی نخبگان و پژوهشگران برداشت.

۵. لزوم پرداخت به مخاطب: چنان‌که در ابعاد سنجش‌های رسانه‌ای کشورهای دیگر نشان داده شد؛ مخاطب در میان مطالعات حوزه رسانه‌های امروز در خارج از ایران دارای اهمیت فراوانی ا‌ست. تمام تلاش صاحبان رسانه نیز در جهت شناخت نیازهای مخاطب و تأمین آن است. این شناخت از راه‌های مختلفی مانند نظر‌سنجی، تحلیل و ارزیابی زمان‌ها و تعداد مواجهه مخاطب با رسانه و محتوای مورد نیاز او و سپس ارزیابی اهداف و ترسیم چشم‌انداز آینده صورت می‌گیرد. دلیل آن هم این است که شرکت‌های تبلیغاتی به رسانه‌ای تبلیغ می‌دهند که بیشترین آمار مخاطب را داشته باشد؛ درنتیجه تضمین بقای رسانه منحصراً در توجه به نیازهای مخاطب است. مصاحبه‌شوندگان با توجه به تعدد رسانه‌های رقیب برای رادیو و تلویزیون داخلی ایران بر این باور بودند که ضروری است؛ مراحل نظارت و ارزیابی برنامه‌های رادیو و تلویزیون با محوریت اهمیت به مخاطب و عملیاتی کردن نتایج حاصل از آن صورت پذیرد.

به‌نظر می‌رسد با توجه به کم‌رنگ بودن نیاز مالی رسانه‌های خدمت عمومی در ایران، بیشترین تمرکز مراکز نظارتی و افکارسنجی برنامه‌های رادیو و تلویزیون ایران بر شناسایی انحرافات و عدول از قوانین سازمان است.

از‌دیگرسو راه‌های دسترسی به آرای مخاطبان نیز با توجه به تنوع شبکه‌های اجتماعی و عرصه تولید محتوا برای مخاطب و افزایش تعامل مخاطبان با رسانه‌ها، نیازمند بازنگری به‌نظر می‌رسد؛ از این منظر غیر از روش‌های عادی پیمایش و نظرسنجی‌های معمول حضوری، آنلاین و تلفنی، سنجش آرای مخاطبان در قالب کامنت و پست‌های‌های شبکه‌های اجتماعی نیز می‌تواند محمل تازه‌ای برای دسترسی به نظرها و ابزار انجام سنجش‌ها باشد.

۶. تأمین امکانات و نیروی انسانی برای تقویت نظارت فنی: خلأ نظارت فنی چه به‌لحاظ سخت‌افزاری و چه نرم‌افزاری در پژوهش‌های این مراکز دیده می‌شد که علت آن را شاید بتوان به کمبود نیروی انسانی یا تأخیر در استفاده از فناوری‌های نوین دانست.

۷. بهره‌مندی از قانون مدیریت داده‌ها و اطلاعات ملی : دستگاه‌های اجرایی و دارندگان پایگاه‌های داده موضوع این بند، را موظف کرده است تا نسبت به ارائه مستمر و جامع داده‌ها اهتمام ورزند؛ همین تأکید و اجرای درست آن در این موضوع بسیار کمک‌کننده و کاهش‌دهنده هزینه‌های نیروی انسانی، زمان و ... خواهد بود و هم مراکز متولی و هم‌عرض نهادهای متولی سنجش (نظیر مرکز رصد فرهنگی که طبق همین ماده عهده‌دار سنجش مستمر شاخص‌های فرهنگ عمومی، سبک زندگی مردم، مرجعیت رسانه‌ای و وضعیت ارتباطات کشور است) با هم‌افزایی و بهره‌مندی از نتایج و یافته‌های سنجش‌های انجام‌ شده می‌توانند بر بهبود و اصلاح فرایندها و روندها متمرکز شوند.

از آن مهم‌تر اینکه مرکز ملی آمار طبق این ماده موظف به تسهیل دسترسی به آمار و داده‌ها خواهد بود که ورود این مرکز با توجه به دسترسی به منابع اطلاعاتی غنی، نیروی انسانی و فناوری‌های نوین این حوزه، بدون‌شک کاهش‌دهنده هزینه‌های مختلف در انجام ارزیابی‌ها و سنجش‌ها به‌خصوص در مورد افکارسنجی و مخاطب‌پژوهی باشد.

۸. تعریف نقش برای نخبگان و بهره‌مندی از مشاوره آنان در تمامی مراحل سنجش‌ها: یکی از نکات مهم مطرح شده در مصاحبه‌ها، کم‌رنگ دیده شدن نقشِ اساتید و متخصصان دانشگاهی حوزه ارتباطات در سنجش‌های داخل و خارج از این مراکز است، به‌نظر می‌رسد مشورت اساتید دانشگاهی، از مرحله انتخاب موضوع تا استانداردسازی ابزار تحقیق و پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد حاصل از نتایج تحقیقات، خلأ جدی تحقیقات فعلی باشد؛ چرا‌که نگاه علمی آنان و پیشنهادهای اجرایی برای رفع چالش‌ها می‌تواند در هر مرحله از انجام ارزیابی‌ها راهگشا باشد.

۹. تسهیم دانش و بهره‌مندی از قواعد تقسیم‌ کار به‌شرط هم‌افزایی‌ها: تفاهمی بین مراکز درون و برون سازمان صدا و سیما، با هدف کاهش موازی‌کاری‌ها، بالا بردن سطح اعتبار و روایی و استفاده از امکانات سایر مراکز و نهادها که به‌هم‌افزایی، کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری نیروی انسانی و نیز به افزایش اعتماد مخاطبان می‌نجامد.

این امر می‌تواند به توسعه مهارت‌ها و افزایش اطلاعات در زمینه پژوهش کمک کند. فرصتی برای برقراری ارتباط با افرادی که در زمینه پژوهش مشابه فعالیت می‌کنند فراهم می‌آورد و این شبکه‌های ارتباطی می‌تواند منجر به همکاری‌های آینده (برپایه اطلاعات، داده‌ها، نیروی انسانی، تجهیزات پیشرفته و غیره)، تبادل ایده‌ها و حتی انتشار مشترک تحقیقات علمی و نیز افزایش اعتبار و تأثیرگذاری در محیط پژوهشی و افزایش مرجعیت شود.

پیشنهاد اصلی این طرح متمرکز بر تسهیم دانش و مشارکت بین مراکز در مسیر اجرا و بهره‌مندی از نتایج است.

۱۰. به‌کارگیری نتایج سنجش‌ها و اطلاع‌رسانی تأثیرات آن به نخبگان و مردم برای افزایش اعتماد عمومی و مرجعیت رسانه‌ای: توضیح داده شد که حتماً در حال حاضر، با توجه به قدمت مراکز نمونه حاضر و نیز تعدد و تکثر سنجش‌ها و اعلام مصاحبه‌شوندگان، نتایج سنجش‌های انجام شده در روند فعالیت آتی رادیو و تلویزیون (صدا و سیما) اعمال می‌شوند، اما پیشنهاد می‌شود تغییرات حاصل از نتایج این سنجش‌ها (برای مثال کاهش یا افزایش یک قالب برنامه‌سازی، تغییرات میزان یا ساعت پخش براساس نظرسنجی‌ها و ...) اعلام و اطلاع‌رسانی نیز شود تا هم رضایت مخاطب به‌عنوان مشارکت‌کننده در نظرسنجی‌ها افزایش یابد هم با توجه به مشاهده تأثیر رضایت یا عدم رضایت اعلام شده در سنجش‌ها، اعتماد به رسانه افزایش یابد.

• پیشنهاد سیاستی

 هم افزایی و مشارکت مراکز متولی امر«سنجش» صداو سیما در سطوح مختلف و بهره‌مندی از امکانات یکدیگر در مسیر کاهش محدودیت‌ها و بازتعریف نقش ها و وظایف محوله برای این مراکز با تقید بر تامین و جلب اعتماد عمومی مخاطبان؛ مهمترین پیشنهاد گزارش نظارتی حاضر است که نهادی از میان مراکز یاد شده(نظیر شورای نظارت) و یا نهادی فرای این مراکز با تعریف نقش و مسئولیت های جدید، می‌تواند در این امر راهگشا باشد.

مشارکت همه مراکز سنجش صداوسیما، به اجرا و تحقق بند «ب» ماده (75) قانون برنامه هفتم پیشرفت کمک می‌کند، چرا‌که بهره‌گیری از امکانات مراکزی چون مرکز ملی آمار و یا نیروی انسانی پرسشگر ایسپا و ... تسهیل‌کننده روند ارزیابی‌ها خواهند بود. طراحی سازوکاری برای افزایش مشارکت نهادهای عهده‌دار چه مستقل و چه وابسته به صدا و سیما و نیز صاحبان بانک‌های اطلاعاتیِ مخاطبان اعم از مرکز ملی آمار با قید رعایت حریم خصوصی کاربران و تنظیم مقررات استفاده از بانک داده‌ها، با اهداف و مزایای زیر می‌تواند در دستور کار قرار گیرد:

۱. برقراری تعامل برون‌سازمانی، تجمیع بانک داده‌ها برای دسترسی به نمونه‌های آماری، بهره‌مندی از امکانات سایر مراکز (اعم از پرسشگر، بانک‌های اطلاعاتی، نرم‌افزارها و ...)؛

۲. تسهیم دانش و به اشتراک‌گذاری نتایج تحقیقات، بازتعریف مسئولیت و پاسخگویی به نهادهای بالادستی از نتایج تحقیقات و گزارش تغییرات به‌عمل آمده حاصل از انجام نظارت و ارزیابی‌ها؛

۳. ارائه گزارش نتایج تحقیقات ارزیابی‌ها به نخبگان، افزایش شفافیت، بهره‌مندی از نظرهای متخصصان و اساتید ارتباطات در طراحی و استاندارد‌سازی پرسشنامه‌ها و مشاوره آنان در انجام پروژه‌های کلان؛

۴. بازتعریف قیود تعیین‌کننده سطوح محرمانگی نتایج سنجش‌ها و تعریف سطوح مختلف دسترسی برای نخبگان، سایر مراکز پژوهشی و مردم؛

۵. در دسترس عموم قرار گرفتن (الزام قانونی برای انتشار نتایج یافته‌ها؛ با توجه به بودجه‌های تحقیقات خرد و کلان)، مسئولیت و پاسخگویی نسبت به مخاطبان؛

۶. تعریف نقش و مسئولیت برای شورای نظارت بر صدا و سیما برای ورود به‌عنوان ناظر بر کاربست نتایج سنجش‌ها و نیز حسن انجام تغییرات ناشی از سنجش‌ها و اطلاع‌رسانی روند اجرای آنها به مردم؛

۷. طراحی سازوکاری برای هم‌افزایی مراکز عهده‌دار نظارت و ارزیابی رسانه‌های خدمت عمومی؛ با هدف تعیین خط‌مشی‌ها، استانداردسازی روش‌ها و ابزار، جلب مشارکت نخبگان، بهره‌مندی از نیروی انسانی، تجمیع و نیز انتشار نتایج تحقیقات برای دسترسی عموم؛ اجرایی‌ترین پیشنهاد برای تحقق مأموریت و اهداف همه مراکز متولی و مسئول انجام سنجش‌ها برای تحقق مرجعیت رسانه‌ای است.